以电商、OTA为例:如何评估社区产品的好坏?

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这是新写的一篇关于社区的小文章,社区的知识点很多,写文章只是分享自己的方法和思考。社区的系列计划写3篇文章,这篇发到了人人都是产品经理上,请大家多提意见~


以电商、OTA为例:如何评估社区产品的好坏? 网上开店 第1张

社区通过一定的内容创作吸引用户,搭建起为社区内所认同的氛围与文化框架。然而,一款社区产品不能只依赖内容创作,其背后还需要投入大量的运营精力。衡量一款社区产品的好坏,还需要从多方面进行考量。

作者:左手思

微信公众号:电商产品手记


每一个产品经理都有一个社区梦。

应用商店中有太多的社区产品,除了那些独立的社区App,大大小小的公司都会在自己的App内尝试社区模块。

那些广为人知的成熟社区各有特色,面对各种新生社区,我们应该怎样判断它们的好坏?笔者说说自己的方法。

内容层面

社区因内容而存在,用内容将创作者和阅读者联系在一起。进入一个社区,我们首先浏览其中的内容,通过内容形成对社区的初步印象。

考察社区内容的第一个维度是供给侧指标,内容的更新量、更新频次、覆盖范围。

看看社区推荐内容的发布时间,是否是近期发布,就能大概了解内容更新的情况。

比如五一小长假出游,我们想去山西省博物馆逛逛,又担心人多。这时打开马蜂窝,看看山西省博物馆用户发布的动态有没有五一期间的,有没有最新的,这就是内容更新方面的指标。

对于OTA,热门的旅游城市是否都有覆盖,对于电商社区,一些常见的商品都有种草内容,这就是覆盖的范围。

成熟稳定的社区能够覆盖大量的长尾内容,新生社区往往优先覆盖热门内容。

考察社区内容的第二个维度是优质内容的质量。优质内容的判断标准往往是对目标用户是否有趣、有用、形式丰富。优质内容的受众是特定目标用户,对于小众社区,产品经理切忌以自身的感受判断内容优劣。

一个成熟社区,精华帖的内容量远低于水贴,看看社区中的内容是否严重同质化,是否有一定比例的精华帖,就能找到社区内的优质内容。再去与行业内成熟社区的优质内容进行比较,就能判断本社区优质内容的质量。

比如,同样是种草社区,我们把小红书和淘宝逛逛针对同一类商品的种草内容进行对比,就能感受到差异。

以下图所示,小红书笔记标题丰富度、封面图的完整度均高于淘宝逛逛。

以电商、OTA为例:如何评估社区产品的好坏? 网上开店 第2张

(搜索结果对比,左为淘宝、右为小红书)

好的内容背后是优秀的运营团队在支撑,和团队对优质内容清晰的定义。

考察社区内容的第三个维度是优质内容的说明和引导。加精置顶是平台主推内容的手段,借此也可以看到平台对优质内容的界定,最直观的例子是对擦边球标题图片的处理态度。这一步往往是有经验的社区从业者才能观察到。

互动层面

有了好的内容,需要用户来浏览、来互动消费,这就是互动侧的指标,互动量、互动率、互动质量,直观的反映社区是否有人气,是否热闹。

转评赞的互动量代表着用户对内容或话题的关注度,博眼球的话题容易引起互动,优质的内容会有更高的转发和点赞。有些社区用收藏代替点赞,衡量的也是用户对内容的认可度。

为了提高互动量,官方总会有意无意引导互动,常见的有马甲号回复、互动给予虚拟货币奖励。因此,对互动率和互动质量的关注同样重要。

互动率衡量有互动的内容占比是多少,互动质量可以观察大家的讨论是否符合社区的方向,是否有深度。

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(评论区依次为小红书、淘宝逛逛、京东发现)

如上图所示,第一张图小红书的评论区主要是在讨论与主贴相关的护肤内容,第二张图淘宝逛逛的评论区都在讨论创作者图片中的身材,偏离了主题,而京东发现中的评论都是“好看”“不错”之类的简单回答。

通过互动情况,可以直观感受到社区真实的状况。

用户层面

社区的用户会自然分层,大量的普通浏览者也许连个人信息都没有完善,经常发内容的是达人用户和活跃用户。知名的社区有大V入驻,头条系天价挖角B站、知乎大V,都是对核心头部用户的争夺。

新生的社区未必有知名的大V,更常见的是站内活跃的达人。

打开社区内优质内容创作者的个人主页,看看达人是否有完备的个人信息、是否有一定的粉丝量,以及稳定的内容输出,就能感受到是否有一个活生生的用户在社区内。成熟的社区会有达人的等级和认证,有些搬运为主的社区,内容虽好,但是仔细看达人的个人主页信息寥寥,很像机器人bot。

人以群分,当用户足够多,就会分化出很多小圈子,圈组是社区常见的结构。官方也常常会用活动引导用户参与各种话题,提升用户的活跃度。

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(马蜂窝、携程、考拉的达人主页)

功能层面

对新生社区,功能不在于创新,重点是核心功能的完备。

内容侧的展示播放体验,内容发布流程;用户侧的互动功能、个人主页,互动消息提醒,达人等级。

官方的活动、话题、圈组等等。完备的产品功能是一个社区发展的基础。

调性层面

调性是指一个社区独特的文化氛围,表现出来是用户特有的语言黑话、特有的社区梗。比如虎扑的直男风格、豆瓣的文艺等等,调性反映的是用户对社区文化的认可。

社区的调性受官方的影响,一定时期内甚至脱离官方的管控。对于新生的社区,未必能形成明确的调性,但是假如官方不加以引导和把控,就会形成三俗擦边球泛滥的氛围。

社区公约、明令禁止的内容和倾向,明确引导的内容方向,官方制造的话题都是影响社区调性的运营手段。怎么判断社区的调性是否明确呢?

第一,看用户是否能够自发的生产出符合社区标准的内容。第二,对于擦边球的内容,看用户的评论中是否有根据社区调性自发的抵制。

以下面截图为例,淘宝中的穿搭内容,评论中更多的是对身材的评价;而马蜂窝中秀身材的内容,用户自发表达了反对。

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(第一二张图:淘宝中的内容与评论;第三四张图:马蜂窝中的内容与评论)

定位层面

一个社区的定位决定着社区的发展方向,也决定了社区的生与死。

很多公司盲目地学习小红书或马蜂窝,想在自己的产品中复制相似的社区模块,最后是画虎不成反类犬,做得不伦不类没有任何起色,这就是没有搞清楚社区的定位所致。

想做社区,就应该评估是否有未被满足的市场空间,然后是自己是否有足够的能力触达用户群,是否能够生产优质的内容,进而形成自己的特色。

当我们观察那些新生的社区时,用同样的思路,就可以猜测社区的发展路径与未来空间,判断新生社区的发展趋势。

以上,就是我评估社区产品好坏的方法。至于如何从0到1搭建一个新社区,且听下回分解。

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