电商的演进及复购率逻辑

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笔者在《直播电商的商业逻辑》中已经探讨过直播电商的消费决策链路和流量分发逻辑,对于众说纷纭的人带货还是货带人的争辩,也做了初步的讨论。

在快手的直播电商业务中,其复购率已经超过淘宝,公域及私域的结合影响了产品形态,信任驱使了用户沉淀,也提升了复购率。抖音的一些电商打法也已触及淘宝等传统电商的核心打法,对于私域流量的维护是其复购率提升的底层逻辑。

所以,在本文中,我们继续从电商的演进方式中寻找形态演变的蛛丝马迹,以及复购率的根本奥义。如陈龙教授所说,“从零到一和从一到十,其实是两种动物,需要长出来,或者重新置换很多器官”。一个行业的演变也是如此,从货架式到场景式的销售,其逻辑已经发生了根本性的转变。行业还未到终极形态,那么还会生长出什么样的模式,不同的形态是怎样的底层逻辑,都是笔者非常感兴趣的。

一、电商的演进

今年,字节跳动提出了一个新的概念“兴趣电商”。兴趣电商即挖掘用户潜在的需求,通过不同的内容承载形式传递给客户,在字节看来,不管是短视频还是图文,都只是一种信息承载形式,直播是表现形式,兴趣是内核。而且,在未来的版图中,它们的野心远不止直播电商。

电商从诞生之初到现在,历经了搜索电商,社交电商,内容电商等多个阶段,也诞生了众多的垂直细分门类,如母婴电商、奢侈品电商、二手电商等等。

在传统的货架式电商时代,电商作为无限货架的概念,将消费的场景从线下搬到了线上,成交的基本逻辑还是人找货。只不过相较于线下的有限货架,货架式电商实现了远远低于前者的边际成本。

完美世界的池宇峰有一段非常发人深省的言论,他说从来都没有什么创造需求,永远都是看到了未被满足的需求。电商的演进中也存在同样的问题。从传统的搜索式电商到兴趣电商,从货架到场景,从人找货到货找人,未被满足的用户需求被新的产品形态所看见,也就构成了行业的形态演进。

二、消费决策链路的迭代

在货架式电商的时代,底层逻辑是低获客成本,稳定的用户流量。通过业务的多元化实现生态的构建,并将流量留在生态体系中。在场景式电商时代,内容是触手,流量的分配权,用户场景和底层算法机制是核心。

近几年,国潮品牌的崛起也与新的电商形态密不可分,完美日记、元气森林、钟薛高的成功都离不开内容平台的“种草”经济和圈层文化,当然,在这背后,也与新的消费人群的崛起及未被满足的用户需求有关。从国潮论坛到直播电商企业参访,都离不开对于Z时代人群属性的讨论。Z时代崇尚圈层,关注自我实现,追求差异化即个性需求。

从以上两点就不难看出,只有掌握消费者的心理,让自己的团队、品牌、调性长期处于动态之中,不断迎合新的消费人群和消费需求,才能让品牌一直处于年轻态。

有一家直播电商提出一个很有趣的概念,即KOL影响了品牌的定义。品牌作为创始人人格外化的一个特征,深深地影响着用户决策。品牌能够反映和呈现产品的价值,而好的产品通过社交语言的翻译,也会带来品牌价值。

在品牌领域,一直有一个概念“Brand association”, 这种锚定和联想占据了用户的心智,并在细分的市场上使得自己有别于其它竞争者。而在新的时代,KOL通过输出自己的消费认知,与用户建立起了信任,改变了他们的消费决策路径。因此,用户变了,品牌的定义本身也在改变。带货只是这种信任关系所带来的必然结果。


另外一方面,值得关注的是,伴随着这种变化,也出现了头部货带人,腰部以下人带货的现象。也就是说,在头部的品牌中,输出的主要是品牌自身的影响力,而在腰部以下品牌中,输出的主要是KOL的消费认知,即用户对KOL消费认知的信任程度和认可程度。

而对于腰部品牌,KOL的粉丝和信任关系是否能沉淀成为品牌的信任关系,这取决于多重因素。因为,直播只是一种呈现形式,是成交量在短期的集中爆发,而前期的种草和后期的私域维护也是关系能否沉淀的关键。而在私域中,KOL去揣摩用户的属性和偏好,再通过内容的呈现去触达消费者。好的内容可以实现货找人,这是实现强带货效应的底层逻辑。

让我们再回到消费者决策链路来分析货架式电商到场景式电商的变化。用户的决策路径一般包含知晓、研究、购买、分享几个阶段。在货架式电商阶段,平台一般不生产内容,消费认知需要从其它渠道引入。如早期,美丽说和蘑菇街的穿搭分享给淘宝引流,品牌和网红在微博向粉丝种草,粉丝逐渐建立起对认知度和信任后,在淘宝完成购物,并最终在微博或者其它社交平台完成分享。这种分享形成了口碑效应,以及对于品牌调性和网红“品位“(多体现于服装及美妆领域)的认同,并正面推动了种草经济。用户在淘宝的停留时间主要是搜索、比价等行为,平台给予一些店铺更多的曝光,实际也属于一种广告行为。

而在场景式电商阶段,大而全不是平台追求的第一目标,用户选择自己感兴趣的内容,主要是为了休闲娱乐,流量和交易随着用户的场景产生变化。比起用广告去触达用户,更多的是由内容去触达用户。比起产品+服务,更多的将关系+信任内嵌在其中。

由于平台的算法机制以及KOL私域流量的维护,用户刷到自己感兴趣的商品概率也大大提高,相当于用户在与KOL互动过程中快速完成了产品知晓,通过短视频的商品链接或者直播间完成了商品购买,最终也在平台实现了分享。

延迟满足被即刻满足替代了,比起理性消费,激情购买占了一定比重。内容平台有一个底层的逻辑闭环是“用户的时间在哪里,未来的商业就有可能从哪里产生“。这也是抖音打造”兴趣电商“且有信心完成形态颠覆的底层逻辑。快手将这种打法形容为”吸人、吸时、吸金“。

三、复购率逻辑

在电商领域,就不得不关注“复购率“。高的复购率不仅可以提升平台的GMV,还可以在一段时期将用户锁定,提升了品牌的影响力,也提升了平台在品牌中的话语权。

快手针对自身复购率超过淘宝这样回应,”信任基因驱动高价值用户沉淀“。一言以蔽之,复购率逻辑的变化主要在于私域流量的维护,在新的电商形态中既维护了私域流量,又把私域流量转化为公域流量,形成了良性循环。

四、局限性及终极形态猜想

电商的门槛在于用户基数、供应链、物流体系,而内容平台的门槛在于KOL的内容质量、平台审核以及流量逻辑。

直播电商本身也有是一定局限性的。例如,直播这种短期高爆发的属性不一定适用于某些品类。例如,某些注重线下体验的产品,由于运营能力的限制,就不太适用于直播,有可能会造成客诉等问题,如美容服务等。

其次就是平台、MCN、KOL、品牌方、用户之间微妙的关系。MCN本身也是一个非常碎片化的市场,孵化KOL,找准其风格调性,为其做内容设定,针对不同平台制作符合不同传播路径的视频内容,这些本身都不是能够实现短期内快速大规模复制的内容,而且有非常强的马太效应。

单一KOL可能在其GMV中占有相当大比例。KOL粉丝基数扩大之后,拥有更大的话语权,有的不再依赖于原有的MCN机构,都会对其产生冲击。而品牌,需要了解其品牌内核和调性的KOL,而不是单纯依靠后者的影响力进行销售。如果只是依靠KOL完成单次的销售,粉丝很难沉淀成为品牌的粉丝,对于品牌而言只是单次曝光,长远意义较小。其次,品牌如果跟很多平台都有合作,不同平台的用户属性若差异较大,最后可能会对品牌价值产生稀释。

前面我们提到,伴随着电商形态的变化,品牌的逻辑也在产生变化,很多新的国潮品牌在这样的背景下应运而生。现在抖音提出“兴趣电商“的打法,但行业的变化仍在继续。

目前,一些MCN机构也有一些自营业务,自身孵化主播,也孵化品牌,孵化的品牌相较于合作品牌可能会更符合直播间用户的消费偏好、调性。并且可能会根据用户的偏好可以进行一些差异化的定制。这种模式的核心就在于供应链的管理能力、产品的开发、质量控制以及售后服务的跟踪。

目前,也有很多品牌自己培养主播,在公司中选取有表现力、有辨识度和忠诚度的员工,专门开展直播业务。这种模式的优势在于对于产品的理解程度,以及对于主播的把控力。

也就是说,其实品牌、MCN都在产业链上完成了一定程度的延伸。

不管是图文、短视频还是直播都只是触达用户的一种手段,对于品牌而言,如何构建全域营销,可能到那时,品牌、渠道、营销手段的边界会更加模糊。

而对于平台而言,不管是短视频还是直播,都只是内容的一种呈现形式,通过兴趣形成了圈层和流量的分配。平台的重心在于社群的良性维护,即更好的用户基础激励内容创作者,而更好的内容也会吸引更多的用户留存,形成正向激励。

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