广告刷屏、产品售罄,瑞幸靠营销翻身了?

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在经历造假风波后,逆势中的瑞幸,凭借精准的品牌定位打造和营销手段,基于对私域阵地的庞大流量池的精细化经营,大大提升品牌盈利,私域自救成为翻身战的点睛之笔。

“谢邀,产品总监人在海南,刚下飞机,正在上树。”

这是瑞幸咖啡官微在面临爆款新品生椰拿铁售罄、网友催补货时的调笑式回应,潜台词是“我们也没想到新产品这么受欢迎”,无奈中多少带点凡尔赛味儿。

而不久前,瑞幸才刚刚经历了一次“出圈”:因为邀请了以“不想上班”出圈的《创造营》选手利路修作为夏日冰咖推荐官,“利老师上班”梗和一则由《创造营》三位选手魔性演绎的广告片很快引发了大众关注。

经历了财务造假、股价暴跌、停牌、退市,如今的瑞幸似乎并未受到之前事件的影响,而是像一个新晋网红品牌,高调重回了大众视野。这样早期被称为“创造诸多神话”,后经历负面事件还能东山再起的品牌,国内除瑞幸之外几乎没有第二个。

热度背后必然离不开营销推手。不出局反而出圈的瑞幸,其营销策略究竟有何独特之处,能够使其摆脱负面事件阴霾东山再起?

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「选对代言人」

在利路修之前,瑞幸其实就一直颇为看重代言人的作用。

2017年,瑞幸在北京设立第一家门店,一个月后便邀请了张震和汤唯作为代言人。这两位都有优秀出圈的电影作品,且都因过硬的业务能力和低调大方的气质拥有良好口碑。而两位的气质特性,也让瑞幸成功向大众输出了“高品质商业化咖啡”的品牌定位。

2019年瑞幸进行品类扩张,推出十余款新品小鹿茶,并将目标受众明确定位在“办公室年轻人”。为匹配这一人群的偏好,瑞幸选择了新代言人——国民弟弟刘昊然。刘昊然虽然年轻,但积累了诸多为人称道的电视剧和电影作品,其本人也属于实力派小生。

广告刷屏、产品售罄,瑞幸靠营销翻身了? 营销推广 第1张

从三位演员的形象定位不难看出,瑞幸起初为了打开“都市白领”这一圈层市场,在代言人上明显更偏好有作品、气质佳、大众口碑好的明星。

在此基础上,瑞幸也围绕着这几位代言人,同时在线上线下相应开展了多种营销活动。

在线下,瑞幸将广告铺满一线城市的地铁、电梯等场景,以高强度曝光吸引消费者的眼球。在线上,使用代言人照片设计礼品卡,鼓励消费者为他人赠送咖啡;在微博进行签名照或签名咖啡杯的抽奖活动,咖啡杯也根据各代言人自身特性进行了区分,如汤唯对应的是气质出众的白色专业咖啡杯,张震推广的是成熟稳重的经典版黑色咖啡杯。

如果说汤唯和张震的代言帮瑞幸咖啡打开知名度、树立了良好的品牌形象,那么在选定刘昊然为品牌代言人后,瑞幸就逐渐看重与年轻人、饭圈粉丝们的互动和推广了。

根据粉丝的消费特性,瑞幸设置了一系列营销活动,例如粉丝通过购买刘昊然宣传的鹿角杯和实体礼品卡,可收到品牌免费随机赠送的“遇见昊然”系列盲盒。在粉丝的推广助力下,#刘昊然代言瑞幸咖啡#这一微博话题的讨论量达到了29.5万,迅速在饭圈拥有了一定影响力。

而今年,在沉寂了一段时间后“复出”时,瑞幸依然是首先将目光锁定在了代言人身上。

今年3月,瑞幸邀请了女演员谭松韵为品牌大使,主推春季樱花系列产品。4月,瑞幸与大钲资本和愉悦资本达成了总额为2.5亿元的融资协议,紧接着就邀请了《创造营》的人气学员利路修主推夏日新品冰咖系列。

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综艺节目中,利路修因无意间树立起“丧、真诚、有梗”的人设反向圈粉。在其出圈短短三个多月后,超话#利路修LELUSH#目前已有45.4万粉丝,阅读量达36.9亿。很明显,瑞幸就是瞄准了他“不愿上班”的出圈形象和其背后的粉丝群体。

趁热打铁,瑞幸增加了对其粉丝的投入和互动,包括投放开屏广告、转发粉丝二创海报、请利路修在品牌直播间分享和抽奖。针对即将推出的利路修应援色路人粉新饮品,瑞幸也也开展了一系列如晒照有奖等激发粉丝互动性的活动。

从汤唯、张震、刘昊然、谭松韵,再到如今的利路修, 能看出瑞幸咖啡对明星代言或推广的考量,是从以往的气质、商务、专业调性转向了年轻化、高热度,目标是及时收获年轻消费者的青睐。

而事实证明,瑞幸在代言人选取上的思路转换是正确的——在微博,#瑞幸冰咖推荐官利路修#阅读量在20天内高达1.3亿;利路修首支广告片在B站播放量达184.4万,登全站排行榜第八名;瑞幸百度指数环比增长775%;在广告片刷屏的一周里,创造了历史第二的销售记录。

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「私域自救」

在选定代言人之外,私域运营是瑞幸的又一手好牌。

自2017年成立以来,瑞幸就一直坚持打造私域阵地。前期,瑞幸咖啡先是利用首杯免费和发放优惠券等手段,将消费者从线下门店、小程序、公众号、微博引流至官方APP下单,不仅实现了平台流量积累,还通过分析在APP下单的消费者数据,对店铺位置选取进行了优化和精准布局。

去年疫情后,瑞幸开始布局微信社群运营。

同样在做社群之前,瑞幸也已经通过在多个渠道上的邀请好友得免费、优惠券等扩张性社交裂变活动,积累了大量私域流量,为社群建立打好了基础。

例如用户在瑞幸公众号菜单栏和不定期推文中,可看到“添加瑞幸首席福利官lucky领取4.8折饮品券”的消息;在线下门店、小程序商城和 APP 页面上,用户也会在领取优惠券时被引导关注公众号,并添加“福利官”的企业微信。在添加福利官的微信以后,用户会收到加群的入口链接,并基于个人位置被拉至不同的客群。

官方表示,这些引流活动使瑞幸在私域布局后的三个月里迅速积累起9100多个客户群、110多万社群用户和180多万企业微信客户。每个客户群的容量上限是200人,如果每群每天能实现2%的成交量,即每天卖出四杯,则所有社群一天的客单量能超过3.5万杯,一个月就能售出100多万杯。

广告刷屏、产品售罄,瑞幸靠营销翻身了? 营销推广 第4张

与此同时,大额优惠券的效果也在私域里展现了出来。针对社群内用户,瑞幸的群机器人会每天不定时发裂变小程序,用户邀请好友进群即可得到优惠券,有效提升拉新效率。同时,瑞幸的企业微信也会每天推送饮品券,这些券的使用时间有限,可以刺激用户在短期内再次购买。

当然除了不断拉新,瑞幸的社群运营如今也逐渐向精细化升级,营销重点放在了社群用户沉淀,促进老用户留存和提升复购上。例如在社群里每天会设置四次福利发放时间,包括海报提醒、发放秒杀券、社群专享优惠、不定时惊喜、产品推送等活动,同时每周还有两次咖啡大牛的小程序直播。用户一次下单后,还会被提醒消息和大额折扣再度促单。

私域运营的好处,在于营销成本大大降低,触达率和转化率提高,用户粘性得以提升。目前,“私域+社群”已经成为瑞幸咖啡继APP、小程序后的第三大订单来源渠道。从结果看,据阿拉丁研究院发布的《2020年小程序互联网发展白皮书》,luckin coffee瑞幸咖啡小程序的热度指数排名在2020年度餐饮类小程序中仅次于美团外卖,位居行业第二,可见瑞幸在疫情后对私域阵地的布局不失为明智之举。

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「优惠、联名、新玩法」

除代言人和私域运营之外,瑞幸在其他方面也有新玩法。

首先必不可少的还是发放大额补贴吸引消费。不同的是,从用券下单后的成交价来看,如今瑞幸的补贴力度已经有所下调,为了让消费者依然有“获得优惠”之感,瑞幸仍会发放多张优惠券,并且还将每一种产品都标上了优惠价。

其次是做各类联名。

其中可直接刺激消费者的是与多家银行合作推出联名信用卡。消费者通过刷卡消费、境外交易、分期交易等行为,即可获得积分或条件累积兑换咖啡券。例如2020年三月底,瑞幸推出民生·luckin coffee瑞幸咖啡联名信用卡,持卡人可通过卡片权益全年免费享饮最高258杯瑞幸咖啡饮品。虽然这次联名受造假影响被迅速撤下,但之后瑞幸恢复正常经营后很快又重新发行。

与此同时,在产品上做联名,也是其提升产品吸引力和品牌影响力的方式之一。例如瑞幸曾联合夏日瑞纳冰推出艺术家联名礼品卡,将设计图案印制成了咖啡杯套;瑞幸新品冷饮的咖啡杯图案由Craig&Karl工作室重新设计配色,高饱和色彩的logo更抓眼球;与LINE FRIENDS联名推出了针对热饮的可爱小蓝杯包装,在微博收获了广泛好评。

而针对LINE FRIENDS这样的大IP,瑞幸的联名设计还更加丰富,例如有新品盲盒和马克杯等周边产品,即以布朗熊、可妮兔这类软萌欢乐的品牌元素抓住了年轻人的萌点和口味,同时收集盲盒和周边的乐趣也可以刺激用户在短期内频繁消费。

广告刷屏、产品售罄,瑞幸靠营销翻身了? 营销推广 第5张

此外,瑞幸也推出了更多强调互动性、跟随实时热点的促销小游戏和小活动。

比如累计喝三杯咖啡,可以开启一次幸运摩天轮参与抽奖,奖品包括iPhone12、幸运摇摇杯和饮品券等,显然该活动更能获得年轻消费群体的青睐。在购买下单时,小程序界面会弹出搭配推荐窗口,通过页面设计引导消费者选中曲奇饼干、每日坚果等配套食品,以实现捆绑促销的目的。

临近高考,瑞幸还推出了考试季套餐,并将其分别命名为“冲刺buff”、“满分buff”、“提神buff”和“加油buff”,包括饮品和甜品等多种自选搭配。这些套餐的价格被设置的比单品购买更优惠,同时还做了限量,这就更提升了对消费者的吸引力。

从爆款生椰拿铁、出圈代言人到成熟的私域运营,以及诸多新营销玩法齐头并进,瑞幸在延续从前主打优惠补贴思路的基础上,有了更多探索尝试。

从瑞幸临时清盘人提交的清算报告看,瑞幸已于去年8月实现了总体店面盈利,2020年前三个季度的营收分别为5.65亿、9.8亿和11.45亿,有稳步增长趋势。

私域布局策略也针对性地提升了瑞幸的盈利能力。据阿拉丁指数,本月瑞幸咖啡小程序的热度指数较上月也有明显提升。不得不说,瑞幸自财务造假风波后,是真凭借一系列新打法逆风翻盘了。

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