电商平台内容产品观察:淘宝、京东、拼多多都在做什么

admin 41 0

随着短视频平台的崛起,用户在泛社交娱乐平台被种草,到消费类平台拔草的趋势愈加明显。

近些年,电商平台不甘于工具化,纷纷加码内容产品,希望用户能在平台内逛起来,在平台内完成种草到拔草的闭环转化,今天我们简单盘点一下各个电商平台的内容产品。

0 1

淘宝:【逛逛】离小红书有多远?

逛逛从微淘拆分而来,我们看看微淘的几个问题,可以引申出逛逛面对的情况。

电商平台内容产品观察:淘宝、京东、拼多多都在做什么 网上开店 第1张

(淘宝的订阅、逛逛)

微淘被诟病的一个不足是转化率低,其实在电商平台中,内容导购产品转化率都会低于大盘,因为逛内容已经代表了用户的购买意向不明确,有明确意向的用户往往直接完成购买。引申的思考,淘宝对逛逛的衡量指标到底是什么?转化率?用户留存提升?用户停留时长和arpu值?

微淘的第二点不足是商家的私域营销和内容混杂在一起,拆分成订阅和逛逛,使产品定位更加清晰,订阅是商家的私域营销,逛逛是用户种草分享,更利于用户心智的建立。这是目前的改版最明确的利好。

微淘的第三点不足是内容的质量低下,商家的营销内容过于简单,拼凑的视频直播等内容风格单一,用户的订阅关系往往是受商家利益引导形成,用户的意愿和兴趣度不强。产品改版后,逛逛的内容是否能够升级?内容的调性是什么,和小红书能形成差异化吗?

逛逛这类社区产品,产品功能创新的难度很大,用户感知最强烈的是内容。逛逛产品功能的完备程度很高,但是内容与小红书相比,差距明显。在两个平台随便搜索“面膜补水”,能直观感受到小红书的内容更加丰富,更具有消费参考性。从现状看,逛逛有了基础的产品结构,但内容离小红书相距甚远。

电商平台内容产品观察:淘宝、京东、拼多多都在做什么 网上开店 第2张

(左:逛逛搜索面膜补水,右:小红书搜索面膜补水)

逛逛的产品定位与小红书相似,然而市场空间还有多大?查看最新的数据,小红书的月活1.3亿,淘宝的月活7.5亿,按照5%的渗透率计算,逛逛的频道日活3750万,相距小红书甚远。如果我们考虑用户对产品的认知,小红书已经有明确的用户认知,而逛逛的用户大部分是淘宝的用户在买东西之余的随便逛逛。从内容生产达人的视角,小红书已经形成稳定的社区氛围,而逛逛作为后来者,可以用补贴吸引达人,在社区早期未形成氛围,过早的商业化又会损害社区氛围,留住达人仍然任重道远。

每一款产品都会受公司的基因影响,受身边的资源影响。逛逛在淘宝的购物场域内,时时会面临与其它业务线的转化率、GMV对比,即使阿里是一家有战略执行力的公司,只能保障逛逛的时间窗口更长一些。看看逛逛拥有的优势资源,MCN,店铺和达人,这些对于社区内容的深度建设并没有太多直接的帮助,反而可能因为这些内容生产者对商业化过高的期待,而影响内容的沉淀。

相比于小红书,逛逛无疑是一款追赶者的产品。巨头加码独立赛道,希望追赶甚至超越先行者的故事每一天都在互联网世界里上演。后发而先至,往往是处于市场的扩展期,有增量市场的需求未被满足(如美团外卖对饿了么,去哪儿对携程),同时要求后来者不犯错误,且能更高效的追赶。

逛逛能不能追赶或者超过小红书,仍需观察。

0 2

京东:【发现】换了壳,像商家营销和UGC的混杂

太久没有逛京东,突然看到京东的【发现】频道改版了。改版的方向,似乎是与逛逛相同的分享社区,同时还有5个相当于用户圈子的部落。

电商平台内容产品观察:淘宝、京东、拼多多都在做什么 网上开店 第3张

(京东发现的推荐、部落、话题)

发现推荐的内容还是以原有的达人、店铺内容为主,穿插用户的种草秀/商品评价。达人内容基本都是视频,种草秀为图文。话题和部落有引导用户发帖的活动,目前用户发布的内容质量参差不齐,互动很少,且没有在推荐中提权展示。

看看上图的3个页面,推荐的商家达人与用户的UGC内容格格不入,而右图话题的主题是【晒最chic国潮搭配】,而话题里的内容是用户的购后晒单,内容质量严重不足。

产品功能待优化之处很多,看下图,发现中内嵌了一个【逛一逛】的页面,功能结构与推荐页相似,更像是UGC社区的首页;关注tab中的内容与原有的发现相同,直接展示关注店铺的直播和店铺推荐的商品。部落中在内容和用户关注度都不高的情况下,已经开始展示营销活动。由此,关注维持了以往商家营销的定位,推荐依然是商家和达人内容为主,部落是UGC的基地。

电商平台内容产品观察:淘宝、京东、拼多多都在做什么 网上开店 第4张

(京东发现的逛一逛、关注、部落中的活动)

京东发现的定位到底是什么?原有的店铺营销内容没变, 换了社区的壳,增加了用户互动的圈子,店铺、机构达人、用户发布的内容混杂在一起,让人感觉这个产品的定位不清晰,到底是解决哪些用户的需求呢?是产品规划不清晰,还是公司决策不明确?

0 3

考拉/当当:垂直电商的内容社区最需要明确定位

垂直电商做内容社区的优劣很明显,优点是品类足够垂直,用户群的聚集性较强。缺点是平台流量会比较小,未必有足够的用户群支撑起社区发展。

平台的体量不够大时,公司对内容社区投入的资源会很有限。

电商平台内容产品观察:淘宝、京东、拼多多都在做什么 网上开店 第5张

(考拉的兴趣社区、当当网的当读)

考拉的发现位叫【兴趣社区】,它ui有鲜明的风格,成熟社区的一个特点就是有独特的风格样式和互动,这一点很符合曾经的网易范。

当当网的发现位叫【当读】,从内容看似乎是想打造一个以书为主的兴趣社区。

目前考拉和当当的内容都没有明显特色,互动量也很低,电商种草社区已经群雄盘踞,图书的社区前有豆瓣,各大社交娱乐平台也都有图书相关的内容,没有差异化的定位和强运营,垂直电商内容社区想有所建树太难。

0 4

拼多多/天猫/苏宁/网易严选:电商内容导购转化的几种形式

发现tab往往承载着电商的内容导购转化作用,从最早的官方生产图文、到近几年的短视频,再到一些特色的导购频道,从网易严选—>苏宁—>天猫—>拼多多的路径正好可以观察内容导购衍变的过程。

网易严选的发现位叫【值得买】,汇集了严选内部各导购频道,用户的商品评价、官方的专题推荐、新品的开箱评测到9.9包邮,这是最传统的发现定位,汇聚官方生产的导购内容,以图文为主,满足那些意向不明确用户的购买意向,对主购买流程形成互补。

随着短视频的兴起,电商平台制作的内容开始以视频为主,主要是官方扶持的达人和店铺进行内容生产,苏宁的发现tab就是这种定位。相比传统的导购形式,只是内容都变成了短视频,且支持用户关注。

电商平台内容产品观察:淘宝、京东、拼多多都在做什么 网上开店 第6张

(网易严选的值得买、苏宁的发现)

图文、短视频的导购往往内容没有特色,造成吸引力不足,导购的转化率能有多高,往往受到质疑。新的尝试方向包括淘宝逛逛等的导购社区,和天猫对用户评价的分发、拼多多的拼小圈基于社交关系的购物和内容分发。

天猫的点评是基于用户对商品的评价做的内容聚合,频道内的搜索,结果是基于用户评价进行的商品排序,同时展示其它用户对单品的评价和引导用户参与商品之间的PK。

用户的商品评价是电商平台内最珍贵的UGC资源,很多产品经理都针对评价内容做过挖掘。可评价的内容参差不齐,比如下图中关于洗面奶的评价,用户名为【看啥呢傻狗】说,“挺好用,用完之后几个前女友都找我复合”。这样的内容,太少太少。针对商品评价,大家都很容易联想到网易云音乐的评论,在此只能像云音乐的运营致敬~

拼多多的拼小圈其实也有导购转化的效果,基于熟人关系,分发用户的购物状态和答题、状态等内容,产生用户粘性和导购转化;虽然身边很多人对拼小圈相当鄙视,但是三线用户的态度和社交分发商品的巨大空间诱惑,无法忽视。我们可以不同意拼多多的价值观,但是它在电商领域的尝试一直很超前。

电商平台内容产品观察:淘宝、京东、拼多多都在做什么 网上开店 第7张

(天猫点评、拼多多的拼小圈)

0 5

结语

电商平台做内容产品,需要厘清以下几个问题:

  • 内容产品的定位是什么?种草社区还是销售转化;

  • 用户未被满足的需求有哪些?打造能让用户感知的产品差异化路径;

  • 内容如何生产?官方、店铺、达人、用户的比例分配、定义优质内容。

作为一位负责任的产品经理或产品负责人,千万不要让你的内容产品成为鸡肋……

  • 站长公众号
  • 高地说副业
  • weinxin
  • 站长微信号
  • gaodi680
  • weinxin

发表评论 (已有0条评论)

还木有评论哦,快来抢沙发吧~