逆势增长236%,2020年的跟谁学做对了什么

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烧钱,堆规模,融资,再烧钱,似乎成了国内在线教育行业这几年蒙眼狂奔的一个常态。

然而当整个行业都在烧钱跑规模的时候,有一家机构却逆势实现了盈利,它就是「跟谁学」,今年4月份已正式更名为「高途集团」。

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不仅如此,成立于2014年的高途,仅仅用了5年时间就实现了在美上市,同时也是国内首家甚至是唯一一家盈利的K12在线教育公司。

2020年,高途的营业收入达到了71亿元,同比增长了236%,全年经营净现金流持续为正,而之所以能取得这样的增速和规模,和高途高效率的运营转化密不可分。

早在公司成立没多久的2015年,高途就意识到了流量红利终将见顶的趋势,同时也看到了整个微信生态的潜在优势,并开始着手建立自己的微信生态流量矩阵。

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有关机构专门做了一个统计,高途旗下的6个公司主体,光微信公众号就多达157个,这还不包括全国各地区分公司的公众号。

再加上后来兴起的微信小程序,以及数以千计的个人微信号、微信社群,当其他教育培训机构还在公域淘沙的收获,高途围绕微信生态几乎搭建出了自己的流量王国,整个活跃用户预估超1000万。

然后凭借各种投放引流、群裂变、群转化、1对1微信私聊转化等一系列运营动作,不仅使得高途的获客成本远远低于其他同行,付费转化率也高于大部分竞争对手。

高途这种流量打法,其实就是现在大家都在追捧的私域流量运营,只不过当时还没出现这一说法。

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但是随着趋势变化,个人微信弊端越来越明显,比如封禁第三方工具、打击营销行为、查停账号、运营低效等等,而依托个人微信的微信社群自然也大受影响。

这个时候,腾讯及时把企业微信推到了台前,由于具备丰富的客户管理功能和官方背书,企业微信在私域流量运营方面,开始受到越来越多企业的青睐,高途自然也不例外。

不论是出于精细化管理客户,还是降低获客成本和账号安全等因素考虑,企业微信对于高途在原有基础上去更好地打造自己的私域流量池,显然百利而无一害。

下面,我们就来具体分析一下,高途是如何基于现有的微信生态做私域运营的。

活动流程详解

活动流程图

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第一步,渠道引流

 

在没有使用企业微信之前,高途的流量路径基本都是先沉淀到微信公众号,然后再引导到个人微信号或者微信社群。

因为个人微信号的承载能力有限,如果流量过大的话,就会先把用户拉到微信社群里,然后再把用户加到个人微信上。

但是企业微信的承载能力远超个人微信,前面已多次提到过,所以高途现在的大部分引流活动都是先直接把用户加到企业微信,然后再进行邀请进群的操作。

这样做一个最大的好处就是,即使用户退群了,他还在你的私域流量池里,而个人微信因为加不了太多用户,就缺乏这样操作的条件。

那么高途在私域运营上,都有哪些引流渠道呢?

  • 微信服务号推送

高途旗下至少157个微信公众号组成的庞大矩阵,自然是用来给企微私域导流最优先的渠道之一,同时也是用户了解各类课程活动信息的重要途径。

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用户通过任何方式关注了其中一个公众号,几乎每天都会接收到各种推送,不是让用户报名体验课,就是让用户参与裂变活动获取奖励。

而且从小学到初中,到高中,再到成人,以及各类学科,高途几乎都无所不包,无死角覆盖了用户的学习需求。

如果用户不为所动,公众号还会通过推送「过期提醒!」「xx老师等您很久了~」等话术,来提高用户加入私域中的概率。

  • 官方APP

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高途的APP主要是用户下载来上课的一个工具,因为上面大部分都是报过名的老用户,所以这上面的活动推送相对较少,一般都是以实体书籍奖励为主的裂变活动。

先是引导老用户把自己的专属裂变海报分享给身边好友,然后新用户通过扫码关注高途旗下的公众号,最后再以相同的方式把用户沉淀到私域。

  • 官方小程序商城

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高途的小程序商城做得则比其他许多同行更全面,在这上面不仅有各类低价体验课,各类自有IP文具、生活用品也不少,同时还有一些打折的课程书籍,匹配上了用户除报课之外的其他相关需求,一举多得。

当然最关键的还是商城首页中间,那条引导用户添加企业微信的banner,非常醒目,很直接有效的一个私域引流方式。

  • 邀请好友裂变引流

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还有一个引流渠道就是通过邀请有礼的方式,引导用户把专属海报分享到自己的社群、朋友圈,以及个人好友中去,这也是高途一直屡试不爽的裂变引流路径。

高途的获客成本一直被同行羡慕,很大一部分原因就是高途在裂变上玩得炉火纯青,

当然,在引流这块,高途外部投放的动作也做了许多,包括在一些影响力大的公众号做活动文章推送等等。

第二步,流量的承接

至于流量承接这块,因为高途要基于企业微信搭建自己的私域流量池,所以想要报名体验课的意向用户,第一时间都是让他们先添加企业微信。

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不过,根据用户学习需求的不同,高途采用了不同的企业微信号来做承接。

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比如想学英语的用户,就会加上英语辅导老师的企业微信号,一对一私聊推送的时候,也都是和英语相关的信息。

有意思的是,用户有时候是因为「BBC纪录片资源」这类福利,加上的企业微信,说明引流的方法确实是多种多样。

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而想给孩子报小升初课程的用户,就会加到另外一个专门负责这一块的辅导老师企业微信上,加上之后,第一时间就是让用户领取免费课程,然后进入班级群,也就是企业微信社群。

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借助社群运营实现用户的高价课付费转化,是高途最常用的一种运营方式,因此用户随时可见各种邀请入群的链接:「不买课没事,先进群再说!」

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进群的用户也会第一时间得到辅导老师热情招呼,给大家做课程安排说明,有任何相关的问题也可以随时私聊,这也是让用户先添加上企业微信的好处。

免费体验课结束之后,送上祝福的同时,也会及时提醒用户进行付费转化,领取海量福利。

第三步,运营转化

然后,再来看看在运营转化的过程,高途都做了哪些动作。

  • 朋友圈活动推送

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首先,彼此添加上好友之后,用户的朋友圈绝对是个要好好利用起来的地方,尤其是企业微信昵称尾巴自带企业标识,发朋友圈的效果会更好。

如果是个人微信号发的一条朋友圈广告,一般人都会先质疑其真实性,但企业微信明显会给用户一种官方背书的信任感。

高途发的这两条朋友圈都是为老师的视频号引流,一个是结合了互联网节日,一个则是为自己的名师体验课做曝光。

  • 1对1贴心私聊

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之前好多私域运营案例中,很少看到企业会花时间1对1给用户发消息,大多数都是在社群推送各种消息。

但高途在这点上却做得非常好,辅导老师不仅会给用户推送各类课程的详细信息,而且当用户没有上体验课的话,还会把课程回放链接直接发给用户,即时用户没有回复。

这对于用户来说,可以说太贴心了,如果稍微有点意向,可能都会被打动,因为服务太到位,太负责任了。

  • 利用节日活动引流促转化

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在社群里,高途还很好地把学习和相关公益节日「世界读书日」结合了起来。

一方面借助直播增加和用户的互动,另一方面还可以提高专业书籍的销售转化率,一举两得。

  • 实体书籍粉丝价

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高途官方旗舰店售卖的一些学习书籍,也会以「粉丝活动价」推送到社群中,这样在提高实体书的销售量时,还可以带动课程的转化。

  • 知识干货分享

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在高途的英语学习社群,有一个很大的亮点,就是辅导老师会不定时地推送各种实用的学习技巧和知识干货。

即使用户没报正课,在这个群里也可以获得许多有价值的干货,很大程度上增加了用户的粘性。

  • 课程限时促销

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当然,整个社群运营的最主要目的,还是为了实现用户的课程付费转化,所以辅导老师会结合一些学习的痛点,适时推送课程的一些活动信息,引导用户报名。

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偶尔制造一下课程售卖的紧缺感也是很有必要的,给用户一种「再不报课就亏大了」的感觉,提高课程转化率。

第四步,裂变增长

到了用户增长这一环节,高途就做得相对简单直接了,既没有抽奖分享,也没有拼团购课,就是简单的邀请好友有礼活动。

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第一种,邀请9名好友扫码助力,可以获得一本实体书籍。

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第二种,只有报过正价课的用户可以参与,邀请1位好友报课后获得30元现金。

这样,既照顾到了没有报过正价课的新用户,可以让他们帮助引流;同时又让已报过正价课的老用户有分享的意愿,提高了课程的付费转化率。

两种梯级的增长方式,达到了两种不同的效果,都对实现转化起到了促进作用。

活动亮点

整个高途的企微私域运营流程分析下来,最大的感受就是运营动作做得十分全面到位。

不管是1对1私聊,还是社群运营,几乎照顾到了每一个用户的需求,也许这就是高途能够获得如此成功的一个重要原因。

接下来,我们对活动的亮点做一个简单的分析:

第一,1对1贴心服务,让用户觉得很有温度。

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之前加过不少企业为了引流设置的企业微信,大多数都是把用户拉进群之后就不管了,很少再做过1对1的私聊,尽管简单的一个群发可能就可以完成。

即便有做过的,也没有像高途做得这么细致贴心的,就算是最简单的免费体验课,都能让用户感受到极致的服务体验。

而要想把用户从体验课转化为正价课,服务恰恰就是最重要的,高途在这点上很好地诠释了私域精细化运营的要点。

第二,1类课程1个企微二维码,用户分层做到极致。

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对于做K12全学科教育的机构来说,由于年级、学科太多,运营起来确实很复杂,所以做好用户分层就很有必要,这对于后续的私域精细化运营也很重要。

而高途在这点也是比较到位,基本上每1类课程都设置了一个二维码,用户根据自身需求加上对应的企业微信之后,就会被拉进对应的企微社群里。

做好了用户分层,后续运营起来才会更轻松、更有效。

当然,整个私域运营过程中,还有其他一些优点,比如话术比较有温度、节日和活动转化结合比较好等等,这里就不做过多赘述了。

结语

随着在线教育行业的竞争加剧,为争夺市场占有率,各家教育机构还会继续狠下血本上演白热化的「抢人大战」。

而高途因为在微信生态已深耕多年,深刻明白其重要性,毕竟微信是目前日活用户最多、高达12亿+的一个app,把微信生态作为流量运营的核心所在,无疑还是相对最好的选择。

但这不意味着基于微信生态的流量玩法永远不变,相反,随着个人微信和微信公众号的局限性越来越明显,高途又找到了企业微信这条赛道,企微私域注定在相当长一段时间里,成为各个企业新的争夺场地。

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