怎么利用用户行为数据去赚到钱

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我们从宏观和微观的角度上来跟大家聊一聊用户行为数据的价值。

首先,用户行为数据我认为有以下三大价值:

  • 第一大价值:基于人来说,行为即标签

  • 第二大价值:深度还原用户的使用习惯

  • 第三大价值:行为频率塑造用户习惯

我们一个一个来聊。

01 | 基于人——行为即标签

首先从人的角度来说:

  • 一类是人口属性数据,主要包括这个人的年龄、性别和地理位置等等;

  • 另一类是用户行为数据,也就是说浏览、购买等网络行为。

在目前的市场上来讲,做营销的时候,依托人口属性数据进行投放是最主流的形式,超过65%的品牌商都会这么做。

怎么利用用户行为数据去赚到钱 营销推广 第1张

但是当我们去通过数据去评估时候,就会发现人口属性数据带来实际效果的比例却不高 。在效果上,人口属性数据其实是落后于电商购买数据 、用户偏好数据等这些用户行为,并且能够看到大多数的运营同学对用户行为是没有特别高期望的,或者说它觉得这个事儿好像不重要,更重要的是要知道这个人到底是谁,TA是男还是女,TA的收入情况怎么样。

但是实际情况告诉大家,这个期望与实际认同之间的差异也是非常大。其原因之一在于, 用户基本属性的这种数据很难做到完全真实。

另一个我觉得比较重要的原因是人与人之间的心理差异。虽然人口属性的信息是不会变的,但人是不可控的,人的心理和人所处的环境其实是不断改变的,就会带来巨大的心理差异。

了解用户、理解用户对于互联网产品来说,永远是第一位的。

而用户行为的第一大价值就是基于人。我们常说行为即标签,用户行为是能够直接反映出用户对事物的理解和认知的。

02 | 深度还原用户的使用场景

用户行为的第二大价值则在于,用户行为数据能够连接用户的状态和当时所处场景以及业务状态。

在流量时代时,我们更多的关注渠道带来了多少访问人数,以及注册人数,那现在人口红利已过的当下,产品的推广渠道日渐增多,产品也越来越垂直化,同质化竞争导致获客成本愈加增高,ROI逐渐被大家重视起来,除了看流量,更需要看质量,那如何评估质量呢,就需要基于用户行为并贴合业务来评估。

再比如说从前我们做营销,基本都是基于用户属性维度来筛选用户,现在我们更多的是用属性+行为的维度来筛选用户,无限接近真实用户,通过用户点击查看商品详情、搜索行为、点击关注某款理财产品的关注按钮、购买了哪个东西等等这些行为以及行为为触发的点、时间、频次知道用户最近在关注什么、对哪类商品感兴趣、对哪类文章感兴趣、哪种理财偏好等。

怎么利用用户行为数据去赚到钱 营销推广 第2张

行为维度和属性维度共同去定位用户在产品的生命周期以及真实生活场景中的角色,营销才能更精准,用户体验也会更佳。

03 | 行为频率塑造用户习惯

不仅仅说用户行为数据,我们将话题上升到用户行为本身。

简单说当你的核心功能或者说是对客户有价值的功能使用频率越高那越容易让用户形成习惯。自然也就会带来更好的产品粘性。

当用户使用产品的频率和用户感受到的直觉效应两个条件均满足到一定程度时就会进入习惯区。

这里我们提到一个直觉效应,那所谓直觉效应其实就是:对用户来说这个行为比其他的行为或者说其他解决方案的行为更有价值。比如说余额宝刚出来的时候这种理财解决方案就比其他购买基金或者股票要更有价值,它具备稳健投资和灵活赎回特性,更灵活的同时回报也更高,那它跟其他的基金和股票对比之后,余额宝显得很有价值或者说显得更有价值那它的直觉效应就更高。

那简单来说就是一个产品的使用频率和它带来的一个价值,如果都到达一定程度后就会帮用户养成一个习惯,那这两个因素中对于运营人员来说,产品使用频率更重要一些,毕竟即使一个产品直接效应很高价值再大用户使用不够频繁也是无法形成习惯的,相反,当用户感受到的直觉效应即便很小,但只要用户使用足够频繁,那一样可以培养出很好的用户习惯。

怎么利用用户行为数据去赚到钱 营销推广 第3张

那我们再从直觉效应方面举一个例子。

比如说亚马逊,亚马逊立志要做一个一站式商店,它曾经有一段时间在它的官网上直接为其竞争对手打广告,就是说它直接售卖其竞争对手的产品,使用亚马逊的顾客能够在自己要下单购买的商品里看到其竞争对手的比价信息,点击后就可以进入到亚马逊的竞争对手网站上,用户就可以买到更实惠的商品。

怎么利用用户行为数据去赚到钱 营销推广 第4张

这个事情在一般人听起来是不可思议的一件事,那亚马逊它当时在想什么呢?实际上是亚马逊在利用其他公司的广告费,要知道其他公司是亚马逊“开了口子”,让其他公司在它这里投广告,同时呢,它也利用其他公司的营销费用帮助用户建立这种购买习惯。

因为在分析用户使用心理时,亚马逊发现用户其实非常渴望通过比价找到最便宜最划算的东西,所以亚马逊从价格的角度入手,它已经不在乎用户是否在它的网站上成单,它更希望得到用户的忠诚,当用户能够直接在亚马逊网站上货比三家时,这种使用体验会让用户觉得这是一家非常信赖的公司。

那这其实本质上也是一个非常高级的直觉效应,当用户建立了这种认知以后,就会潜移默化的想买东西直接上亚马逊就可以了,所以它也会保持一个高的使用频率,那么随着用户每一次购买成功,那亚马逊也就能够巩固它在用户心中线上购物首选的位置。这就是一个直觉效应方面的例子,因为它带给了用户极大的价值,从内心深处让用户完全认同了这家公司。

回过头来看,每一个产品针对的人群和场景都大不相同,它所带来的直觉效应在运营这方面是比较难以改变的,直觉效应更偏向产品层面的一些决策和优化,但是使用频率是运营人员一直研究的本质。

比如说促活,它本质上就是要提升它的使用频率,那有些行为之所以一直无法成为习惯就是因为发生的不够频繁,无论它的价值有多大,它对用户来说总归是一种有意识思考和决策的过程,思考决策然后再执行它就很难变成一个习惯;如果我们通过提升使用频率能够培养出用户习惯,当用户有这个需求时立马就想到了你,那必然可以塑造出一个比较好的产品粘性,甚至于可以塑造出一个伟大的产品。


这篇内容我们强调了很多遍用户行为数据这个事情,估计肯定有同学会问我:用户行为数据特别重要,但是业务数据比如说交际交易额这些数据难道就不重要吗?你完全撇开不谈合适吗?

我之所以一直在说用户行为数据,是因为所有的业务数据其实都会和用户行为挂钩。没有用户行为,不可能有业务数据的生成。所以从这个角度上来讲,用户行为数据是最底层的数据。我们玩好这些数据,就足够我们运营去使用了。

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