把握流量红利 企业数字营销该如何做?

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伴随着移动互联网时代的到来,中国数字营销行业开始了高速发展,市场规模从2014年的1458.6亿人民币,增长至2018年的3906.3亿人民币,年复合增长率(CAGR)高达27.9%,中国已成为全球第二大数字营销市场。2020年受新冠肺炎疫情影响,企业数字化进程大幅加快,数字经济获得高速发展。线上经济的崛起,也带来了在线广告的繁荣。

数字经济时代,广告的价值也在发生重构。数字化时代,营销从曝光导向转化为效果导向,广告只有触达用户,才是有效的营销行为。以谷歌为代表的公司,推出了以点击次数付费的网络广告模式,按效果付费和评估,开始成为主流的营销广告模式。

相比PC互联网时代,移动互联时代的数据,具有海量、实时、多维度三个新的特征。智能手机的普及率远高于个人电脑,可以为企业带来更加丰富的数据量,也就是海量数据。由于智能手机大多时时随身携带,因此,手机能够带来实时的信息收集和反馈。现在的智能手机大多内置包括GPS系统在内的多种传感器,因此移动端能够实现更多维度的数据分析,更清晰的勾勒用户画像,实现更精准的广告投放。

但是伴随着数字营销市场的繁荣,也出现了异常流量问题。异常流量通常是指广告多重曝光、重复曝光、频道或剧目投偏、曝光媒体异常、人工监拍异常等情况。虽然存在一定的异常流量,扰乱了市场。但从长期来看,数字营销的价值正在逐渐凸显,随着数字技术的进步,也演变出很多新的趋势,如何理解最新的趋势,并做出决策,是数字时代,企业营销所必须关注的话题。

把握流量红利 企业数字营销该如何做? 营销推广 第1张


数字营销环境治理力度增强

数字营销的异常流量,造成广告商无法有效地衡量广告营销的投资回报率(ROI),会造成广告主不必要的损失。据秒针系统监测数据显示,2020年中国互联网广告异常流量占比为8.6%,因异常流量造成的损失约为305亿元人民币。

根据监测数据显示,异常流量可以分为两大类。

一类是“无中生有”。即我们常说的“刷”量,通过大量手机、虚拟机,模拟广告接收行为。但是这种广告没有实际触达消费者,对广告主而言就是一种资源的浪费行为。同时这些刷量用的设备,也不会产生有价值的数据,反而会影响数据总体的准确性。

另一类是“以次充好”。即用一些低价值的流量,达到增加总量的目的。比如某部剧非常火,互联网视频的流量会售卖给很多广告主,假设广告主购买的是这部剧的流量,但广告实际是在另一部剧里播。这类流量对线上广告而言,也不是“好”的流量,因为不能达到精准的触达,让广告效果大打折扣。

网络异常流量带来的一个直接问题就是“劣币驱逐良币”。虚增流量的企业,在平台上可以获得更好的推荐位和展示位,而正常投放的企业,却有可能无法获得推荐。如果不对广告异常流量进行限制,将可能导致企业陷入囚徒困境的博弈困局,即为了获得更好的展示位,企业不得不虚增流量。在这种情况下,不但让企业增加了营销负担,也令消费者难以识别广告的真伪,扰乱市场秩序。

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因此,在2012年3月15日,国家市场监督管理总局出台了《网络交易监督管理办法》。对以下四类行为,做出了严格的禁止。

(一)虚构交易、编造用户评价;

(二)采用误导性展示等方式,将好评前置、差评后置,或者不显著区分不同商品或者服务的评价等;

(三)采用谎称现货、虚构预订、虚假抢购等方式进行虚假营销;

(四)虚构点击量、关注度等流量数据,以及虚构点赞、打赏等交易互动数据。

随着监管力度的增强,以及技术监测手段的进步,相信网络异常流量会得到有效的遏制,从而营造更加公平、透明的竞争环境。


企业如何选择合适的媒体平台

秒针系统发布的《2020中国异常流量报告》显示,2020年社交平台、KOL、短视频、私域流量出现的异常流量较高。但是,异常流量的存在,恰恰说明这些平台具有良好的传播效果,滋生了谋取利益的空间。

因此,企业不能因噎废食,而是要根据自己的需求选择最为适合的平台。

对于KOL,企业可以将其视为一个媒体。KOL通常专注垂直领域,如汽车达人、美妆达人、母婴达人等。KOL的作用是作为一个领域的权威出现,可以缩短消费者决策的链路,加快消费者的消费决策。但是,KOL也有一定的风险,比如个人的道德风险,专业能力的风险等。所以,企业选择KOL应该进行充分的评估,不要仅看他们的粉丝数这些数据。

在移动互联时代,消费者变得更加圈层化。如今我们的媒体传播愈加碎片化,消费者可以根据自己的偏好选择不同的媒体渠道信息。这种更加自由的选择,使得消费者可以与自己有相同爱好、相同特点的人在一起的,从而形成用户圈层。

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因此,企业如何与自己的用户圈层建立连接,是移动互联时代每个企业的必修课。而社交媒体,通过互动性可以有效的激发用户的兴趣,从而连接企业与它的用户圈层。在社交平台上,企业一定要做好用户画像。企业想象中的用户,和企业的实际用户经常是不同的。

因此,不同的用户画像,决定企业不同的内容输出,只有满足用户需求的内容才是有价值的,才能帮助企业建立用户圈层。在社交媒体上,企业需要关注用户和内容,精准比流量更重要。

在今天,随着技术的发展,行业分工越来越细,对企业而言,传统的生产、制造、物流等技术都可以通过外部供给来高效率的解决。这种情况下,企业只需要将能力聚焦在创新和营销之上。这对新兴品牌是具有难得的发展机遇,因为它们不需要再组建庞大的企业组织,做好客户洞察,用一个“创意”引爆市场需求,通过生产、物流环节的外包,最后配合创新的营销模式,往往就可以创造爆品。所以对于新兴的品牌,可以发力短视频营销,以创意引爆市场。

私域流量是最近很热的话题,现在几乎所有的用户都在做私域流量。从广义上看,企业无论是在线上将用户留存到自己的主页,还是自己的电商服务,包括各类小程序,都可以看作是私域流量。从现在的趋势看,企业越来越注意将数据留存到自己的平台上,甚至是线下的场景。因此,企业的私域流量会呈现多平台、多场景的特征。这是未来的一个趋势,企业对私域的理解要更全面。


算法升级、私域流量崛起

2021年“3·15”晚会对App过度索取用户隐私问题给与了很大关注。同时,谷歌和苹果也在新的手机操作系统中,对App所能获取的信息做了严格的限制。

这会对过去的“精准”广告带来一定的影响。过去企业往往通过App获取多维度的用户数据,实现更为精准的用户洞察。用户总是从一个场景变动到另外一个场景:早上从家出发、到办公室、中午在附近商场午餐,下午约客户喝咖啡等等,每个时间点上用户的地点、关注点、使用的上网设备、媒介环境都在变化。

用户在不同的场景下,兴趣点是不相同的,如果企业能获得用户的实时地理位置、设备代码等信息,就可以根据用户的场景信息,确定推送的广告类型。有些App之间也通过联盟的形式互相读取Cookie来互相“交流”信息。

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但是随着社会对用户隐私信息保护意识的增强,国家立法层面的跟进,智能设备操作系统更严格技术限制。依靠过度索取信息的精准广告将成为历史。预计未来广告会有两个层面的变化。一是广告算法的升级,在合规的要求下,如何利用有限的信息,尽可能提升用户画像的精确度,是企业需要面对的问题。二是私域将更加重要。随着隐私保护要求的提高,各平台也会加强对用户信息的保护,平台之间的信息共享会受到更加严格的限制。因此,如何通过私域流量更加有效的留存用户信息,是企业需要思考的问题。


流量蓝海:大屏回归

如今,互联网的流量红利正在逐渐减弱,尤其是移动端的流量正进入红海竞争时代。但我们从秒针的监测系统,也发现了一些流量的蓝海。这其中有两个趋势,一是回归“大屏”,二是线下流量回归。

NEW TV是2020年来增长比较迅速的一个广告市场。NEW TV是指具有联网功能的互联网电视。我国NEW TV的普及度在近几年显著提高,据预测,到2022年90%的家庭电视机都将是具有互联网连接功能的电视。

由于具备互联网功能,能够安装App,因此,相比传统电视,NEW TV能够承载更多的广告形式。如开机广告、开屏广告、贴片广告、投屏广告等。相比传统电视,由于NEW TV连接网络且有App的支持,在广告的个性化虽然不及移动互联网,但也远远高于传统电视。

电视的使用场景通常在客厅,是全家共同分享的场景,并且电视技术也在快速进步,如今4K电视的普及率也在大大提高,电视清晰度的大幅提升,往往令高端消费品开始青睐NEW TV渠道。

随着国内线下经济的复苏,户外广告也在开始的复苏。由于5G、物联网、大屏LED等技术的升级,户外广告也在持续进行场景和技术上的创新,让其触达效果更为显著。例如户外大型的LED广告,具有很强的视觉冲击力。物联网等技术的应用,让户外广告具有半互联网化的特性,具有一定的交互能力,也在吸引企业的关注。

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