疫情下,零售企业如何用线上运营快速自救?

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大家好,今天和大家分享的主题是:疫情影响下,零售企业如何提升线上运营能力?主要分为以下四个部分: 


1. 疫情对零售行业的影响;

2. 零售企业自救的一些成功打法的案例;

3. 小程序,为零售企业增长注入新的动力;

4. 零售行业“小程序+私域流量”的增长方案。


一. 疫情对零售行业的影响


从 2020 年初,这场突如其来的新冠肺炎已经爆发接近两个月了。这个黑天鹅事件短期之内威胁了我们的健康、打乱了社会的节奏、也影响了国家的经济,尤其是对零售、餐饮和旅游行业。 


这张图来自科尔尼管理咨询公司(A.T. Kearney)于 2 月 14 号发布的报告。


疫情下,零售企业如何用线上运营快速自救? 赚钱项目 第1张


报告中指出,初步估计,一季度疫情将给零售、餐饮业造成 1.5~3 万亿的经济损失,零售行业是被此次疫情打击的重灾区,总体来说有三大表现:


1. 线上的影响弱于线下


预计疫情之后,电商场景在社会消费品零售总额中的占比,有望从当前的 21% 进一步提升到 24%。 


2.近场受创程度小于远场


什么是近场?实际上就是我们生活必须的,比如社区的超市、便利店、生鲜店等,这些我们的核心需求。


什么是远场?比如购物中心、百货商店、餐饮店等,普遍受到的影响比较严重,特别是现金流的危机。 


3. 大平台的韧性强于小平台


在面对疫情的反应速度、调度能力和运营弹性上,大平台显示出了更强的优势。所以在疫情之后,行业洗牌会更加的猛烈。


大概在疫情过后的 1~2 年内,零售业的平台式的深度整合,将在线上化、社群化、碎片化、无人化这四大方向上加速演变。


二. 零售企业自救成功打法


接下来,就带大家看一下,疫情中一些优秀零售企业的自救案例。


  • 案例 1 :西贝莜面村

疫情下,零售企业如何用线上运营快速自救? 赚钱项目 第2张


西贝全国 200 多家店的客户经理,每天通过企业微信服务着 9 万多名用户。疫情期间,每日外卖业务的营业额能够达到 200 万元,线上营收占总营收的 80% 以上,在疫情期间,营收至少恢复了接近 15%。


另外,西贝的五星大厨王若飞,戴上口罩走进直播间,向网友直播了人气招牌菜牛大骨的烹饪过程,吸引了 5 万多名的网友线上观看,并让牛大骨半成品食材的销售增加 1000 多件。


西贝发力做起了线上业务,在疫情下开展了自救,这就是餐饮企业为抵御疫情影响,一次的成功的创新实践。 


  • 案例 2 :路易威登

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2 月 14 日情人节,法国的奢侈品牌 LV 在中国市场依然实现了高速的增长。今年的情人节期间,LV 线上渠道的销售额较去年同期高出了两倍!


那他们是如何做到的?


LV 要求在微信小程序运营的同时,线下店铺的销售人员要将小程序的二维码分享给客户,然后用线上分享的方式进行裂变。


在这个过程中,也帮助线下导购把自己的线下客户流量导入到了线上的小程序中,进一步完成了线上与线下的打通。


并且,由于线下店铺的销售人员与消费者的粘性非常高,也十分了解消费者的产品喜好,这样的方式还进一步带动了线上转化率。 


  • 案例 3 :太平鸟

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太平鸟利用微信线上会员专场、微信秒杀、小程序的分销,依托不同区域门店轮流直播的形式,通过线上直播平台连接消费者,实现了日零售额从最低点的 400~500 万元,提升到 1000 万元以上,部分区域门店甚至实现了较去年同期的业绩增长。 


通过这三个案例,给大家简单介绍了一些零售企业的自救方法,希望能对零售行业的朋友们有所启发。


这里我们有一张图,对零售企业的自救方法做了一个总结:主要表达的就是以用户为中心,通过各种线上渠道、平台与用户建立连接,开展线上销售。


疫情下,零售企业如何用线上运营快速自救? 赚钱项目 第5张


一些实际的,可落地的操作方法有:


  • 微信朋友圈动态、点赞和互动;

  • 线下门店建立自己的用户群,在用户群里做运营,例如秒杀、发红包等;

  • 借助微信小程序、微信群开展裂变的传播;

  • 通过直播的方式带货。


追其本源,这其实是企业在疫情的影响下,实现了新旧动能的转化。以前用户完全分布在线下门店,现在需要把线上和线下融合起来,甚至线上的销售额可以超过线下门店。


那么零售企业如何实现新旧动能的转化呢?我们把这个过程总结为以下 6 个要素:


1. 打造线上 SKU


比如说新的服务、新的互联网产品,也可能是新的用户权益等等。



2. 用户转移


这次疫情对于新旧模式转化最大的价值就在于,通过疫情这一外部条件,帮助我们完成了线下用户向线上的迁移。


比如上面提到的 LV 案例,这一公共卫生事件帮助我们完成了一些用户行为模式的转移,从线下消费到必须通过线上渠道去购买商品。 


3. 增加交互频次增加交互频次


以往的商业模式是以下单交付这一环节来定成败,但未来的企业则是通过与用户交互的深度和频次,构建抗风险的免疫力和未来发展的潜力。这实际上跟我们构建企业自有的私域流量是比较相关的。 


4. 反哺原模式


我们通过线上的流量运营,未来能够再把这些流量再倒回到线下,同样能够帮助整体的业务增长。


5. 老带新


老用户带动新用户,社交驱动裂变。


6. 精准获客和交易


通过企业的用户行为数据、属性数据,来构建现有的用户标签,通过这些标签可以再次找到精准的客户。也就是有了数据标签、客户画像以后,进行复制,找更多的渠道、相似的客户,实现更多的精准获客。


如果能实现以上 6 步的话,您的企业新旧动能转换就基本到位了。


三. 小程序,为零售企业增长注入新的动力


传统零售企业完成以上 6 步是一个漫长的过程,而在进行第 1 步时,我们发现有一个快速的切入点 - 微信小程序。


从 2017 年小程序诞生,到 2019 年一整年的小程序爆发,其实是为零售企业的增长注入了一个新动力。 


小程序有两大特点:


疫情下,零售企业如何用线上运营快速自救? 赚钱项目 第6张


1. 私域流量


私域流量能够让用户沉淀下来,比如建立社群、分享裂变,实现存量带增量。


2.二维码+即用即走


通过小程序将线上线下打通,完美的连接线上和线下。


像我们的客户汉光百货的做法:顾客在门店排队的过程中可以扫码,打开微信小程序,这样流量就导入到了线上。线上又有很多的闪购活动,参与活动后到门店去领取,又把线上的流量导入到了线下。


那么着眼于当下,零售企业到底能做什么呢?


GrowingIO 给出了以下方案,我们可以帮助零售企业两周实现用户增长,构建零售企业的私域流量。


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1. 第一步:快速上线


如果您的企业还没有实现线上化,我们认为见效最快的,是在两周内构建一个精品化、定制化的电商小程序。


小程序是企业自有的,不太等同于主流的第三方电商平台,企业可以采集到自己用户的数据,还可以把这些用户数据沉淀下来。


2.第二步:获客增长


在短短的两周内,企业还可以建立一些营销活动,这些营销活动可以以小程序为载体,便于在微信的社交圈内传播。 


比如任务宝、抽奖、集卡等等营销小程序,可以通过裂变的方式,以非常低的成本,快速地获取一批流量。


3.第三步:私域流量


接下来,将这些微信上的流量转移到导购个人号或者企业微信号上,逐渐形成私域流量,再到微信电商小程序,实现转化和复购,未来也可以尝试一些直播带货


这样进一步的把私域流量运营起来,通过分享裂变做到流量增长。


当下的一个趋势是,所有的企业都应该立即着手构建自己的私域流量池。未来评判企业运营能力的一个重要标准,就是企业是否重视自身私域流量的建设。


之前讲到的西贝,其实非常早之前就在构建企业的私域流量。


当顾客光临门店时,店长会提供一些优惠去添加顾客微信,线下门店逐步构建起私域流量。正是因为有一定的积累和探索,当疫情来临的时候,西贝就可以快速地在线上进行直播带货,能够在疫情的情况下快速转型!


四. 零售行业“小程序+私域流量”增长方案


接下来到了今天分享的最后一个部分,零售行业如何实现从 0 到 1 地构建一个小程序电商平台,并构建起自己的私域流量呢?


先给大家分享一个案例,我们近期服务的客户 - 三只松鼠。


他们一是需要在微信生态圈里拓展客户,获得更多的订单;二是希望此次营销活动是盈利的。


大家都知道,三只松鼠一直都聚焦在电商大平台,频繁推出优惠力度非常大的优惠券已是常态。长此以往就会发现一个问题:一次活动,一张优惠券,效果只是一次性的消费者购买行为,难以形成客户粘性。


三只松鼠的利润空间也受到了严重的挤压。不仅需要支出平台的费用、活动的费用,而且大平台经过多年的运营和营销,新客户的增长几乎是停滞的。


所以三只松鼠就有了获取微信端流量的诉求,并且找到了我们 GrowingIO 。


疫情下,零售企业如何用线上运营快速自救? 赚钱项目 第8张


首先,我们配合三只松鼠的市场负责人,实现了他们构建小程序的想法,按照三只松鼠的需要,同时加入了我们的一些创意,最终做出了类似于支付宝集五福的小程序。


然后通过三只松鼠的公众号开始推广这个“三只松鼠-中国年-金鼠送服”的小程序,消费者通过完成一些任务即可获得优惠券,集齐五福可获得大礼包。


这个活动在短短的一周时间内,甚至是最开始的几天时间,就实现了以下的数据增长:


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最终,我们帮助客户在一天内就实现了 2000 多个订单,销售金额达到了 22 万,客户的反馈是:这是过去几年里花的最值的一笔钱!


其实“小程序+私域流量”的方法,企业或多或少都做了一些探索。


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最初是在微信公众号内,大部分是通过 H5 的形式做一些营销活动来涨粉,2018 年出现了微信小程序,衍生了一些比如集卡、任务宝、抽奖等等这些营销小程序,目的同样是要把用户带动起来,转到电商小程序,从而实现分享裂变。


2019 年,在电商领域,企业建立会员体系也成为了一个趋势。而私域流量的搭建,就能协助我们更好的构建和完善会员体系。


在大家向各个方向探索的过程中,我们 GrowingIO 一直在思考一个问题,以上各种落脚点系统的数据是否可以进行打通? 


比如,一个零售企业面对一个用户,有用户的 ID 或者手机号信息,那能不能就清楚地了解到用户过去的消费行为、购买频次、消费记录、是否参与过分享裂变的活动、近期是否看过企业做的线上直播等等。


这些数据可能在之前的理解中,都是由各自的技术团队或者其他平台单独掌握的,是一个个数据孤岛,没有办法打通,所以我们不太容易构建出一个完整的用户画像。也就是 GrowingIO 经常提到的一个概念,叫做“单用户画像”。


如果有了单用户画像,整理群体的用户画像也就会更容易。


那么这样的数据有什么作用呢?如果要构建企业的私域流量并能精细化运营起来,就对我们非常有用了。


这张图是我们总结出的零售“小程序+私域流量”增长闭环:


疫情下,零售企业如何用线上运营快速自救? 赚钱项目 第11张


1. 打造线上 SKU营销活动积累初始流量


一个营销活动可能需要公众号或者营销小程序来启动,通过活动的设计带动用户做分享裂变,这样就可以把分享裂变的用户导流到我们的电商小程序。 


2.电商小程序承接转化


电商小程序承接到分享裂变的用户流量后,就可以利用直播带货等形式来提升转化率、提升订单量。


3. 交易信息构建会员体系


用户成功交易之后,我们就可以获取用户信息,实现用户信息的采集。从而帮助我们区分新用户、老用户、忠诚用户,高价值用户等,就可以进一步帮助我们构建会员体系。


4.沉淀数据资产实现千人千面


有了线上的用户行为数据后,我们再通过整合线下的交易数据、会员体系以及企业的 CRM 数据等,进行打通,从而完成用户数据资产的沉淀。


有了数据资产的沉淀后,我们就可以为用户做标签、做画像。建立了用户的标签画像,我们就能实现千人千面的规模化运营了。


5.构建私域流量实现增长闭环


也是因为有了用户的标签画像,我们的个人导购才可以通过微信个人号去个性化,人性化地触达目标用户,运营起我们的私域流量,然后再次在企业的私域流量中开展营销活动,构成“小程序+私域流量”的增长闭环。


由此,我们的私域流量也就变成了一个正向循环的流量池。 


GrowingIO 在 2018 年的时候推出了基于小程序的数据分析平台,2019 年,我们成功服务了近百家的小程序用户,也涌现出了一些成功的客户案例,比如说像喜茶、宝宝巴士、MatchU、中原地产、悦诗风吟、安踏等等。 


2020 年我们的重点的目标,就是想打造上述“小程序+私域流量”的一个增长闭环。我们想帮助品牌零售企业定制化、精品化地开发小程序,帮助企业沉淀用户数据资产,构建私域流量。


疫情下,零售企业如何用线上运营快速自救? 赚钱项目 第12张


为此,我们推出 GrowingIO 零售小程序全景解决方案,能够帮助零售企业:


  1. 实现快速搭建定制化、精品化的小程序;

  2. 实现低成本获取高质量客户,流量推广;

  3. 实现千人千面的精细化运营,智能运营;

  4. 实现数据打通,用户标签画像,数据中台,客户数据平台。


此外,GrowingIO 还针对零售大企业提供数据分析咨询服务,通过整体的产品,咨询和服务来助力构建企业的电商线上化转型和数据中台,帮助企业不断的正向循环、健康增长!

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