瑞幸咖啡“玩券模型”营销如何做好用户激励体系?

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说到用户激励体系,我们先来了解一下什么是用户激励体系?

一、整体大纲

瑞幸咖啡“玩券模型”营销如何做好用户激励体系? 营销推广 第1张

1.什么是用户激励体系?

在一定诱因驱使下,通过设定一系列奖惩规则,让用户自愿做产品期望他们做的事,通过不断反馈使这些行为固化为习惯机制。  

首先激励体系影响的主体是用户,如何影响呢?简单来说就是诱惑他。这里就要营造各种各样的诱因。如何打造这些诱因,就是接下来的8大驱动力会讲到。有了驱动力还不够,用户凭什么要被你驱动呢?是因为要获得好处。

这样的好处就体现在一定的奖惩规则上,注意这里除了有奖,还要有惩,也就是负面处理,从而保证机制的平衡性。接下来要注意的是,我们不要为了激励而激励。单纯被奖励诱惑来的用户,叫羊毛党,而是为了满足需求使用产品的的人才值得被激励。激励体系也只是让用户更多使用我们产品功能的手段,也就说用户自愿使用我们期望的功能是关键,最后激励体系不是一次性的事,让用户有感知有反馈,通过持续性激励手段,最终形成习惯性行为就算是达到了激励的目的了。

因此诱因驱动力、奖惩规则,自愿原则、反馈机制、习惯化,这几个关键词构成了我们理解的用户激励体系。

把这几个关键词进一步抽象整合出来形成了以下公式:

激励体系=目标+规则+反馈系统+自愿参与

解释一下这四个原则:

  1. 目标就是用户努力达成的一个结果,它吸引了用户的注意力,不断调整了用户的参与度,为用户提供完成被激励的行为的目的性,比如获得特殊身份,获得物质奖励,获得别人的称赞等等...

  2. 规则是指为用户如何实现的目标作出的限制,规则的出现消除或限制达成目标最明显的方式,从而推动用户去探索以前未知的可能空间,比如获取积分兑换奖品的规则;获取经验提升等级的规则;获取特权的规则

  3. 反馈系统目的就是告知用户距离实现目标还有多远,通常会通过一些点数、等级和进度条来反映,它给用户继续玩下去的动力。

  4. 最后一个是自愿参与,也就是要求用户了解并愿意接受游戏的目标、规则和反馈,让用户自愿尝试克服种种障碍达到目标。

也就说满足以下四个要素,就形成一套较完整的用户激励体系,缺一不可。

2.善用8大激励驱动力,抓住用户心理

首先是8个驱动用户行动的法则,灵活运用这8个方法就可以有效的刺激用户产生我们期望的行为。

1)使命感

这一驱动力是指用户,让用户认为自己做事情其意义比事情本身更重要。


eg: 蚂蚁深林 :参与蚂蚁深林的种树游戏,也会让用户认为自己在为国家绿化做贡献。



总的来说,如果能在激励时营造出一种非产品本身的目标,能让用户自愿承担责任,就能达到意想不到的结果。但是这里面要注意的是,达到使命感的激励机制要保证使命达成的可信度,否则会影响极大的舆论反弹,也就是说你不能骗用户。

  • 优点:自我驱动性比较强,无须额外刺激就能达成效果,达成的效果能正向循环

  • 缺点:缺乏紧迫感,原因是因为这些使命离自己太远,使得用户参与的意愿并没有那么强烈

2)发展&成就

大多数互联网公司常用的激励手段,如积分、等级、排行榜等机制,目的是让用户通过完成任务克服困难,取得进展,学习技能,赢得奖励、获得勋章和各种身份。使用这种驱动方式呢,挑战尤为重要,要让用户产生进步,激发成就感,如果没有挑战,勋章、奖杯就毫无意义。

 eg:如得到APP,在得到力学习就会获得勋章。

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总结:在使用这一驱动力时,尤为注意的是要以用户的感受为主,小心谨慎,灵活变动,而不是拘泥于具体的激励模式。

3)创造&反馈

这一驱动力能驱使用户全身心的投入创造性的过程,不断找出新事物,并尝试不同组合,用户不仅需要表达创造力的途径,还要看到创造力的结果,反馈并及时调整。具体体现在产品上就是自由度比较高的产品机制激发用户的炫耀感、满足感和自我认同感。

eg: 脸萌:可以通过自由定制头像的功能,来激励用户的创造力。

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4)拥有感&占有感

这一驱动力是指用户感到他们用户或控制某样东西因而受到激励,当一个人对某样物品有拥有感时,自然会想到提升该物品各项性能指标,这一驱动力是人类积累财富的主要欲望来源,也是用户积累虚拟货币的驱动力。具体体现在产品上很多具有收集要素的产品,游戏具有这一特性。

eg: 比如百度地图对个人特权的收集,开心农场,POKEMOY获得精灵。

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5)社交影响&联系

这一点呢是激励人们的所有社交因素的集合体,包括社会认同,社交反馈,伙伴关系,甚至是竞争和嫉妒心。当你看到朋友擅长某些技能或拥有珍贵的物品,你也会想跟他一样。这一驱动力也反映了我们为什么生来就偏爱与我们有关的人。从产品形态上体现在组队系统、团购、竞争排行榜、邀请机制,分享机制等等。这也体现了用户在社交关系链上的影响力。

eg:小黄车邀请好友注册功能。

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6)稀有&无耐性

这一驱动力就是说人们想要获得某样东西的原因是因为他罕见或者无法立即获得。通过限制、紧迫性、稀缺性营造紧张氛围。如限时打折,游戏稀有装备,唯一机会,多少分钟后领取,用户无法立即获得奖励,会激励他们一有机会就回到产品中。

eg:京东的秒杀。PMCCAFF的要求注册机制,王者荣耀的特殊皮肤。

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7)未知&好奇

人们一直受到吸引是因为不知道接下来要发生什么,这就是未知和好奇心的驱动力。当某样东西超出了你的日常识别,你的大脑就会有意识关注这一突如其来的事物。显然,这是用户看电影结尾彩蛋,抽奖,开宝箱的动力。

eg: 百度地图的砸金蛋、抽奖活动

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8)恐惧&害怕

我们都不希望坏事发生,简单点来说就是不希望之前的努力白费。正在消失的机会,是对这一驱动力的有效运用。

eg:中国移动的连续签到功能、微信的限时免费读书

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8大驱动力是从用户心里的角度,讲述如何通过设计产品机制驱动用户的行动,接下来是从产品功能的角度讲述三大体系模型。总结市面上比较常用的激励机制:荣誉激励体系、情感激励体系、利益激励体系。这三大体系的模型和8大驱动力是一个交叉关系。我们可以根据实际情况去综合使用。


二、3大体系,区分产品功能

1)荣誉激励体系

从给予用户荣誉感的角度出发设计的产品功能,荣誉激励的手段主要还是积分、等级体系、信用体系。关键是要做到不同等级的积分拥有不同的特权和稀缺性。通常体现在个人展示样式以及可用功能差异化,有对比,有差距感,用户才有成为top的动力和上升为高级别后的优越感。

eg:360的开机竞争图谱,芝麻信用的信用体系

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2)情感激励体系

主要是通过涉及产品的用户情感反馈机制来实现的,体现在人与人之间的社交互动,认同感以及平台和用户的情感共鸣上,以互动激励和平台激励为主。互动激励是指产品通过点赞、喜欢、认可、评论等功能来激励用户之间发生关系。平台激励一般体现在平台运营和功能引导方面。

eg: pmcaff 的认可和喜欢

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3)利益激励体系

利益激励分为两块,一块是特权,一块是福利

3.1)特权

指优先权、优惠权等等,这些都是一个用户在产品中能够获得的一些特殊的权利,早期产品不建议用,这个阶段有什么好的功能你最好都要让更多的用户去体验,当你的产品达到一定层级的时候,你的用户规模很大,你需要对用户分层经营的时候,特权就是非常好的工具。

特权有两种获取方法,一是行为积累,二是付费购买。如京东的会员plus。

3.2)福利

是一个超越用户期望的免费服务、免费奖励,如积分商城,平时的积分可以兑换各种折扣券。此外当用户利益激励和任务结合起来之后,效果会更直接。利益激励尤其适合商业化产品如电商平台、020、出行服务等需要付费下单的产品,通过利益激励可以给用户带来直接物质回馈,再利用激励带来的利润进一步激励,从而正向循环。


三、如何搭建用户激励体系

那么我们知道激励体系可以延长生命周期,促进用户活跃,有利于分层运营,那产品什么时候适合用什么激励体系呢?总结了下图中的表格:

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适合用户激励体系的场景

高频、低强度的产品更适合用用户激励体系,比如:购物、社区、社交、游戏。

低频、强需求的场景,不用考虑用户激励体系。比如:12306,婚丧嫁娶、购房购车。这样的场景即使是你给激励,用户也不会在意或者用户也不会使用

根据需求的强弱,频率的高低,划分出四象限矩阵图,第一第四象限的产品使用激励体系会比较明显。


搭建用户体系可分为3步,第一步分析用户找准角色,第二步明确行为,第三步确认手段。

1)找准角色

首先第一步分析用户找准角色,这就是一个用户分类的过程,我们应该明确知道产品中有哪几类用户,分别扮演者什么样的角色,有什么价值,只有知道了不同的用户角色,我们才能有针对性的去构建用户激励体系。

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稳步发展趋势的用户分层结构


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上瘾趋势的用户分层结构

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羊毛党趋势的用户分层结构



2)明确行为

第二步明确行为,希望那些行为被激励,从产品的核心利益出发,从思考哪些用户的行为是有益的应该被激励的出发,那哪些用户的行为是有害的应该被惩罚,如美团外卖每次登陆都会收到天降红包,这就是对用户登录行为的正向激励,百度外卖在某些门店完成订单后,有一定程度的返现,这是对消费行为的一种激励等这些关键行为应该被激励的用户行为。

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3)确认手段

也就说说选择用什么形式刺激用户,具体的激励手段是什么。我们在设计时候需要考虑几个维度:

  • 时间维度,是一次性激励还是累积激励

  • 适用范围,是全部激励还是部分激励

  • 激励类型,荣誉激励、情感激励、利益激励,或者是组合

  • 激励成本,也就是我们要投入开发成本,时间周期,运营成本以及消耗的成本预算。


案例:从私域社群来拆解瑞幸咖啡的“玩”套路


因为瑞幸的私域就把券玩得特别好,所以也就有了“玩券私域”这个模型

第一步:开源引流。


瑞幸可以说做到了战略级的开源引流。除了首页之外,瑞幸剩下所有的大流量页面,全部都有私域入口,这是把私域这件事提升到了战略的高度。

另外一个把私域提到战略级位置的公司,是上海的一个生活方式电商 —— 一条。它的用户购买会员之后会有新人专享礼包,一条把这个利益点写在了首页的黄金位置,虽然跟整个品牌的调性不搭,但是因为这个事情很重要,所以它才会把这个东西放在首页。

第二步:引导加号

第三步:引导入群

第四步:定时发券

前面这几步,瑞幸做的其实都是很基础的模型,所以对于大部分运营人来说没有什么可学的,因为它整个流程全部都是自动化运营的,包括精细化发券。

 

喝咖啡的人每天都得喝咖啡,所以对垂直人群而言,咖啡就是刚性需求,不需要什么交互。现在,很多老板一说私域,就说你这群是死的,为啥没人说话?没人说话的群就叫死群了,其实,有交易的群才叫活群。

第五步:精细化发券。

而瑞幸的精细化发券则是它最精妙的一部分,前面的一系列操作我们用企业微信、微信助手就可以配置完毕,但是精细化发券这一点是大部分人是学不来的。

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在这个地方,非常多做私域的人都会犯一个错误。

 

大家做私域其实也会用到礼券,很多人都是每天给用户发放 10 张券,用户领完之后就没了。但事实上,这叫做秒杀抢购。

 

如果完全是这套逻辑的话,这件事做不下去。第 11 个人想买,但没有给到他券,他很有可能今天就不买了,你还不如不给他发。

如果是你们做,你们是不是也是这样的逻辑?那瑞幸是怎么做的呢?

瑞幸给到用户的前 10 张券可能是 6 折的,后面还有券,但是折扣会小一点,虽然你觉得有点吃亏,但咖啡是不是还得喝?折扣虽然小但怎么着也比自己去买省钱,所以用户还是会领券买咖啡。并且,瑞幸还会在拼手气抽奖的环节再给用户搞一堆各种各样的玩法。

其实瑞幸这么做,并不是要和用户有新颖的交互,也不是让用户看到它的技术能力有多强,瑞幸只有一个目的 —— 把券精细化地发放出去。这一点是非常值得大家学习的。

第六步:丰富货架提升毛利

这也是很重要,学了前面的那一整个流程之后,大部分人会发现毛利水平还是没有想象中那么好,所以,品牌就需要找到新的利润点。

 

前段时间有句话很火 —— 如果有一天三只松鼠被颠覆了,那有可能来自于瑞幸。

 

因为瑞幸咖啡开始用它私域中的咖啡人群卖坚果,如果有一天,它能做到在线上门店给用户送到刚烤出来的坚果,那三只松鼠就危险了。

 

也就是说,瑞幸在用下午茶 —— 蛋糕、坚果等,用这些更高毛利的东西来把用户的 LTV 做大。

 

第七步:裂变拉新

 

瑞幸的裂变拉新其实就是把品牌的私域入口,通过各种的玩法方式让更多的人看到, 覆盖到商圈里更多的人。从前面的内容中可以看出,瑞幸的私域是个非常最简单的、最小的、可自动化运营的闭环,它甚至都不需要聊天,不需要互动。

 

所以,做私域的人一定要明确一个概念,不是只有聊天的群才叫活群。

再额外多举一个例子,美团外卖。美团外卖的会员,以前只要想买用户就可以花 5 块钱买到一个 30 元的券包,现在一个月只给用户买一次的机会,后面就没了。

 但是对于“打工人”来说,外卖优惠券这刚需。所以,就会有一些其他渠道,比如,以办公楼为区域拉个群,大家每天去群里面点点红包,但是没有人会在外卖红包群里聊天,对吧?所以,活跃的群是好群,但是活跃不是聊天。

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