如何做社区产品MVP设计?

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社区无处不在,从PC时代的天涯、猫扑,到移动互联网时代的豆瓣、虎扑、B站、知乎、小红书,几乎每一个互联网用户都接触过社区。

很多公司遇到瓶颈时,做社区的想法就会被提出来,好似每一个公司都能做社区,都可以轻松做好社区。然而,看似简单的社区,实际很复杂。

近日,微信圈子宣布停止运营,这不是腾讯下线的第一款社区产品;年初,QQ兴趣部落已经宣布停止运营。

最不缺用户量的微信和QQ,在主产品线中增加社区模块纷纷败北,可见社区的从0到1并不简单。

笔者最近尝试了一次在成熟的主产品中搭建社区模块,在此分享一些关于社区从0到1的思考。

如何做社区产品MVP设计? 网上开店 第1张

(微信圈子停止运营通知,圈子首页)

社区的用户分为内容生产者和内容消费者,通过生产者对内容的创作,解决消费者关于特定内容的阅读、交流需求。

所以,内容是社区满足用户需求的核心,产品功能是围绕内容和用户的基础设置。

从天涯社区、百度贴吧到如今的B站、小红书,社区产品功能的创新寥寥无几(弹幕之类创新凤毛麟角),新社区的产生更多是因为内容与用户的变化。

从0到1搭建一个新社区,需要以下几个步骤:评估市场空间、找到社区定位、确定业务模型、产品MVP设计、冷启动、数据迭代。

这其中,从评估市场空间到产品MVP设计是初始产品设计的关键。下面我们来逐一分析每一步的重点。

评估市场空间

评估市场空间,从产品的视角,是去寻找那些没有被满足的用户需求。

可拆分成2个问题:

  1. 所在行业的用户是否有社区需求?

  2. 现有的社区产品是怎么样的,有没有完全满足用户的需求?

细分来看,常见的有两类局面,第一类是所在行业用户有社区需求,但是还没有成熟的社区产品去满足,这种情况下所在行业存在着红利期,抓住红利社区就能快速发展。

天天鉴宝的社区和58同城的部落是最新的2个成功案例。

天天鉴宝APP的直播鉴宝作为一个新的方式聚集了大量文玩用户,这些用户自然产生了交流的需求,宝友社区有效填补了需求洼地。

58同城聚集了大量蓝领用户,蓝领用户的社区需求一直处于空白状态,58部落这一社区满足了蓝领用户的交流需求。虽然移动互联网的红利期已经结束,但是在细分市场仍然存在机会。

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(58同城的部落、天天鉴宝的宝友社区)

第二类,行业内用户有明确的社区需求,且行业内有成熟的竞品,这种情况做新社区就需要评估是否有未被满足的用户需求。

腾讯体育的社区是典型的案例。

在篮球社区领域,虎扑已经成了行业标杆,同时各新闻网站的体育频道依然活跃,腾讯体育依托自己的比赛直播资源聚拢了大量的用户,依托活动强运营促进用户的活跃,现在已经发展成了能承载腾讯业务线需求的社区。

同样是体育直播平台,看看PP体育的社区现状,就能感受到腾讯体育社区的成功。

这类情况是经常遇到的,来看看具体的评估方法。

以读书社区为例,用户的阅读和读后交流需求一直存在,日常的解决方式是到社交平台直接沟通或去成熟的社区了解信息,豆瓣是现有的图书类社区。

对豆瓣进行竞品分析,发现豆瓣并未很好地满足用户需求,主要表现有3点:

1)豆瓣的小组很多很活跃,可围绕读书的小组很少;比较活跃的是几个泛读书类的小组,讨论内容很泛并不聚焦。围绕书最多的内容集中在书籍详情页的书评和问答,书评更新量已经很少,很多畅销书的用户问答更新时间是几个月之前。

2)豆瓣是典型的弱运营自生长社区,对内容缺乏深度地引导和干预。

3)豆瓣的图书内容主要覆盖了畅销的人文社科领域,对于近几年最火热的童书领域,覆盖率很低。

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(豆瓣的读书小组,豆瓣图书主页的书评与问答)

所以,图书领域的社区虽然有豆瓣存在,经过分析仍然存在着未被满足的用户需求,有一定的市场空间。

找到社区定位

寻找社区定位,我们常用PMF模型(Product Market Fit 的简写),即产品和市场达到最佳的契合点,所提供的产品正好满足市场的需求,令用户满意。

上一步我们已经评估市场空间,根据自身的资源,判断我们能搭建什么样的社区产品,这就是进行社区定位,寻找产品与市场的契合点。

只有找到PMF模型中的产品和市场的契合点,社区才能发展壮大。

社区的定位也要满足公司的商业需要,微信圈子和QQ兴趣部落在停止运营时依然有庞大的活跃用户量,但无法达成公司对社区的目标,就会因业务调整而关闭。

以图书社区为例,我们公司的资源有:作家、出版社、读者资源。

基于这些资源,我们讨论时有几种社区定位的方案。

1)达人领读/阅读讨论社区。

这个定位,属于泛阅读类社区。

社区能满足用户的阅读交流需求,提升主产品的留存;以豆瓣为竞品,在各社交、社区平台中,都存在着类似的内容。

上一节以豆瓣为例分析的市场空间,指向的就是这个产品定位。

2)达人荐书导购社区。

导购,对公司的吸引力十足,所有能直接提升商业化目标的产品设想,总是被格外重视。小红书、抖音快手的短视频带货,都为这类定位背书,也形成了。

看似蜜糖,也许是毒药。

在前有小红书、抖音、快手,后有淘宝逛逛等竞对的情况下,在图书的垂直领域做达人导购,小公司能形成怎样的差异化定位,对用户更高效的解决方案,成功几率很低。

3)亲子阅读社区。

一个更加垂直化的领域,亲子阅读社区在市场中仅有小花生网等并不出名的几个社区,宝宝树等亲子社区内阅读的覆盖内容非常有限。25-35岁女性是消费的核心群体,这个社区定位能提升这部分母亲群体的粘性。

以上的方案,每一种定位都会对应一块市场空间。定位并不是一成不变的,确定定位后需要快速搭建社区,进行试错,根据市场调整定位,直至找到产品与市场的契合点。

确立业务模型

确定了社区定位后,我们首先需要判断是否有资源支撑社区的定位,建立业务模型。

在建立业务模型阶段,我们需要考虑所有运营侧的事情。

社区从0到1阶段,要解决的2个核心业务问题是:是否能够触达足够精准的用户,是否能够提升足够优质的内容。

围绕内容与用户,以建设一个读书交流社区为例,社区的模型如下:

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在社区类的业务模型中,内容如何流转(从内容生产者到内容阅读者),用户如何进入社区、互动、聚集成圈组,是最常见的运营要点。

产品MVP设计就是依赖业务模型开展的,为社区的推进提供工具和功能。

产品MVP设计

MVP设计的原则是能简则简,满足核心路径和核心功能,去除不必要的辅助功能。用户来社区是受到优质内容的吸引,产品功能先追求可用,再逐渐迭代优化美观程度。

社区产品需要完成内容生产与消费的匹配,既有内容生产侧的功能,也有内容消费侧的功能。社区MVP的原则是快速搭建内容创作者与消费者匹配的平台,而不是追求某一侧的精细设计。

以读书交流社区为例,先搭建能让达人/用户发布基础内容,展示内容的功能,然后增加基础转评赞互动功能,一个最简化社区的底层结构就完成了。

MVP阶段最核心的是寻找产品与用户的匹配,而非炫酷的功能。不断引入精准的种子用户,而非盲目地扩大用户量级,完成KPI。

以下是常见的社区功能,每一项都应该区分优先级,在有限的资源内以最简化的方式进行尝试。

  • 内容种类:图文、视频、书单、话题;

  • 内容生产:不同内容的发布工具;

  • 内容展示:不同内容的详情页、列表页,视频播放;

  • 内容分发:排序规则,内容搜索,站内拉新;

  • 用户互动:消息提醒,互动动效;

  • 用户圈子:圈子详情、圈子列表;

  • 等等…………

常见错误

1. 产品定位错误

没有找到自身定位是多数社区死亡的原因。

有些社区是老板拍板,说干就干,从来没有评估过市场空间;有些是市场空间过于狭窄,高估了自身的能力。

很多时候,初始的产品定位不一定正确, 也会因为环境的变化而改变;足够强大的团队能够改变定位寻找产品与市场的匹配,然而多数团队并不具备这个能力。

2. 追求单一功能的完备

我们手中的研发资源一直是有限的,新业务尤其如此。

过于追求某一功能的完备,过于追求亮点功能,就会让开发资源大量浪费在细节上,而无法推进社区MVP的尝试。这也是不懂社区、不懂MVP的一种表现。

3. 过早进行个性化推荐

个性化推荐往往有2个原则,内容量级丰富,算法强大,对于新生的社区,这两条往往都不符合。

与之相关的,是领导过早要求KPI。如果公司投入的资源有限,领导又只问结果不关心过程,这样的社区注定没有前途。

这就是从评估市场空间到产品MVP设计的一点思考。

—————— / END / ——————

以下内容为原文的下半部分,因文章体裁未发表在人人都是产品经理,在此附上。

社区冷启动

都说产品和运营不分家,社区产品和运营一定是最紧密的搭档,我们对社区产品的基础要求就是懂运营。在产品进行MVP设计时,运营的冷启动也需要同步进行。产品功能与运营动作同时推进,才能进行迭代。冷启动阶段的主要事项包括:定义优质内容、引入用户&内容、判断冷启动成功标准。

定义优质内容

定义清楚优质的内容,有明确的优质内容引导,给优质内容足够的曝光。怎么判断内容是否足够优质?试着让一个普通用户来社区逛逛,浏览之后让用户说出自己记住的内容,如果用户反馈的与社区定位需要的内容一致,就说明我们的内容优质且明确。确定优质内容,首先可以参照竞品中热门的内容,和调研用户最关注的内容类型,明确优质内容的范围,然后需要运营设定具体的指标,形成优质内容规范。

以读书交流社区为例,在豆瓣中个人读书记录、阅读思考、读书监督是最主要的内容类型,用户最关注的内容包括作家图书资讯、二手图书交易、约书评、阅读打卡等。

引入用户&内容

初始的内容需要搬运、爬取,初始的种子用户需要邀请,维护,这一步是冷启动的关键步骤,一个好的运营就代表成功了一半,然而对于中小公司,优秀的运营大概是奢望……只能要求社区负责人懂社区,并且能够亲自下场。很多社区在进行这一步时,其实已经只剩半条命……

冷启动成功的标志

对社区发展阶段的划分很多,简单来看可以分为4个阶段,冷启动—>扩大规模—>形成社区文化—>内容拉新。多数社区在冷启动还没完成时,就基于扩大规则,领导急于问社区要kpi,比如希望社区能够对外拉新。如何判断冷启动已经成功呢?冷启动成功的标志,是社区的用户每天可以主动生产100条符合社区内容标准的原创内容。

冷启动阶段的坑很多,比如过多的爬取,无法平衡物质刺激与精神激励的关系等等,在此不一一阐述。

数据迭代

没有社区是一蹴而就的,往往要经历多次迭代,我们需要建立数据指标,依据数据指标,指导迭代。以阅读社区为例,以下是常见的数据指标:

  • 渗透率:社区的总UV与主产品日活的占比,反映社区的影响规模;

  • 阅读率:进入社区的用户有阅读内容详情行为的占比,反映内容的质量;

  • 内容生产率:每天发帖的用户占社区总用户量的比例,反映内容生产侧的情况;

  • 互动率:每天有转评赞等互动行为的用户占比,反映的是用户的参与度;

  • 留存率:最简单的是统计次留,反映用户粘性。

如果是导购社区,还需要统计导购的转化指标。新生的社区,在冷启动阶段更关注用户的反馈情况,而不是规模,所以阅读率、互动率、留存率是我们首先关注的指标。

在社区的每一不同阶段,这些指标都会发生变化,不同类型的社区,指标的量级也会有明显的差异。举个例子,以张小龙在微信十周年讲话中透露的数据,每天有7.8亿用户进入朋友圈,1.2亿用户发表朋友圈,用ugc产品的思路看朋友圈,每天的内容发布率是15%(发布内容的用户量/朋友圈的日活),这个比例在UGC产品中相当之高。

产品生命周期

每一个产品都有它的生命周期。对于日常功能,产品经理需要评估roi,判断是否有价值,对于从0到1的社区产品,我们也应该不断评估产品的发展趋势,判断自身所处的情况。如果一个社区产品一直处于从0到1的阶段,没有发展,那是不是要尽快结束社区的生命,需要我们斟酌。以笔者的个人经验,社区产品从0到1,窗口期大概只有6个月。6个月,足够我们评估清楚公司所投入的资源是否足够,社区的定位是否清晰,产品经理是否有能力推动社区前进。

这就是围绕社区产品从0到1的一些思考,共勉~

附:另类社区的发展史

总结社区发展的历史,从用户需求与社区发展的角度划分,有以下几类:

1、互联网红利期,有流量有内容就会有用户自发聚合。红利期的特点是大量用户需求未被满足,典型的代表是百度贴吧,在互联网的扩张期,百度依托自身流量分发的能力,通过贴吧引导用户按兴趣聚合。从pc互联网到移动互联网的红利期,再次释放了流量红利,先后出现了一大批社区产品,凭借优质的内容,获取了大量的用户。那些行业标杆的社区产品都是这一类路径,豆瓣、虎扑、B站、知乎、小红书,成熟的社区产品都有自己鲜明的内容风格,同时赶上了互联网扩张期的好日子。

2、互联网红利期结束,有用户聚合,有需求洼地。红利期的结束,已经很难产生行业头部的社区产品,这一时期做社区的难度已经大大增加,但是依然有用户需求的洼地存在。就像移动互联网的兴起为垂直社区释放了空间,短视频直播的兴起也培育了抖音快手。新生的社区在一些更加垂直,未被满足的用户需求洼地中生长起来。因为直播的兴起,天天鉴宝APP的直播鉴宝作为一个新的方式聚集了大量文玩用户,这些用户自然产生了交流的需求,宝友社区有效填补了需求洼地。58同城聚集了大量蓝领用户,蓝领用户的社区需求一直处于空白状态,58部落这一社区满足了蓝领用户的交流需求。

3、互联网红利期结束,有用户聚合,无需求洼地。在一个竞争的市场空间,已经有了成熟的竞品,需要做一个新的社区。这是大多数公司面对的现状,相比前2类困难度指数级增加。腾讯体育的社区是这一类的成功典型,在篮球社区领域,虎扑已经成了行业标杆,同时各新闻网站的体育频道依然活跃,腾讯体育依托自己的比赛直播资源聚拢了大量的用户,依托活动强运营促进用户的活跃,现在已经发展成了能承载腾讯业务线需求的社区。同样是体育直播平台,看看PP体育的社区现状,就能感受到腾讯体育社区的成功。

以史为鉴,搭建新社区,首先要判断自己的社区属于以上哪一类,然后进行社区产品的MVP设计。移动互联网大扩张的时代已经结束,第一类那种“风口的猪也能飞”的时代一去不复返。在一个目前没有成熟竞品的行业,则属于第二类,这类最考验社区解决用户需求的能力。在一个已经有成熟竞品的行业,需要找到差异化的解决方案和定位,模仿竞品很难成功。

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