外卖品类为什么有的产品一卖就成爆品?

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餐饮如战场,一旦选错品类,轻则碌碌无为,重则折戟沉沙。由此可见选品的重要性!今天和大家寻找一下外卖品类切入点的正确姿势!

定品类主要从外卖的行业数据、产品属性(标准化)、用户痛点三个维度去选择合适的外卖品类。

很多外卖做不好,很重要的原因是外卖产品的选择出现了很多问题。产品是我们的基础,如果产品品类选不好,后边的营销和很多功夫是事倍功半的结果。

如何定好品类?

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分析外卖行业、商圈数据

分析行业里的品类数据以及订单数据等,具体明白哪个品类在哪个地区是比较流行的,用户的订单数据比较多。

针对快餐品类,各地还有特殊的选择喜好。可以找到一份全国快餐喜好排名,分析行业里的品类数据,可以从中圈定重点,在产品选择时,可以增加此类菜品。

当然,更为精细的分析则要贴合店铺所在的商圈。品类选择取决于店铺商圈的顾客体量,消费能力,消费群体的餐饮习惯以及男女比例等因素,不同区域的外卖品类排名各不相同。

首先观察商圈环境。不同的商圈业态,拥有不同的消费人群,对不同的品类喜好也就不同。比如高校区域,消费群体更偏爱小吃、奶茶等茶饮,在办公区域,消费群体更爱简餐、咖啡等饮品,而在社区,偏爱健康的、客单价相对较高的品类。

其次预估商圈容量。简单来说,就是同品类同价格的餐饮店数量多的商圈,经营风险会更大;而同价格不同品类的餐饮店进入同一个商圈,存活率则会更高。

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外卖的产品属性

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外卖用户的痛点

市场上同品类的产品会同质化严重,竞争激烈,只有差异化的产品才有出路。

如何发觉用户痛点?

可以通过各大外卖平台,搜索同品类餐厅,一方面了解购买情况、该品类的受欢迎程度,另一方面也可以通过顾客的吐槽,知晓痛点,并进行筛选和分析:哪些是可以解决的痛点,哪些是产品自带的外卖劣势,怎样优化或规避……

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了解消费者的偏好

萝卜白菜,各有所爱。不同年代外卖用户的消费水平和认知决定了其对外卖品类的偏好。

“70后”、“80后”对高客单价属性产品如川湘菜和粤菜等有更多偏好,而“90后”特别是“00后”则更偏爱快餐简餐、米粉/米线以及奶茶果汁等客单价相对较低的品类。

一方面是消费能力的差异,另一方面是不同年龄段的消费认知:90后的年轻消费者处于好奇心强烈的阶段,对各式地方小吃、创新饮品均有浓厚兴趣。在消费时,往往会选择的更加多元化和个性化的快餐小吃、奶茶果汁等品类。

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分析消费人群性别

不同性别用户对品类也有不同的偏好。《中国餐饮报告2019》指出,女性用户数量占据优势,但男性在高消费领域则略胜一筹。男女用户喜爱的外卖核心品类排名,也体现了这一趋势。

调研数据显示,在主要的核心品类中,男性用户对于高客单价属性的地方菜、海鲜/烧烤、香锅烤鱼的偏好均高于女性用户。而女性对甜点饮品、日韩料理两个品类的偏爱程度更高。

不同性别用户对于品类的偏好也决定着两个群体消费时段的区别:下午茶时段女性用户下单的比例明显高于男性,此时段外卖产品多为甜点饮品;而夜宵时间男性用户更为活跃,地方菜、海鲜/烧烤通常是其首选。

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关注用户对品类的接受程度

任何一款外卖产品进入市场,都要接受检测,而最好的最直接的检测员就是用户的接受程度,所以在我们找到用户以及用户的详细画像后,我们可以让用户参与进来打磨和改进产品。

竞争对手,是潜在的威胁,有时候可以给你前进的动力,有时候也可以给你致命的一击,所以仔细了解竞争对手的竞品策略是我们必须要提前规划好并了解到的内容。

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寻找竞品

寻找到合适的对标餐饮外卖商家,否则后期分析的结果可能不能作为决策的依据。

什么才是合适跟自己匹配的竞争对手呢?

要是同品类的商家比如都是做快餐的,或者都是披萨,烘焙等同品类的商家。

要是同商圈的商家,最好是在3-5公里之内,可以作为对标餐饮外卖的商家最佳。

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分析竞品

分析竞品,就要分析竞品的多个维度,从大的方面来讲就是外卖的产品(产品属性的六个维度),外卖的营销策略(活动方案、活动目的)、外卖的用户定位(用户的具体画像、用户的关系维护等)。

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分析商圈的竞争程度

三步定位理论,从定品类寻找一个具有潜力的品类是十分重要的,到找用户,自己用户的详细画像要清楚,否则就是盲人摸象,摸得着,但是看不着,不清晰用户的面貌;最后是分析竞品,知己知彼方能百战不殆,分析好竞争对手的产品和策略也是很重要的招式。

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