做TOB还是TOC?数字化营销该怎么做?

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本文从三个层面来探讨,主要包含:数字营销的范畴,TOB与TOC的区别和共性,TOB如何去做数字营销。

 

一、 数字营销的范畴

 

1、 传统意义上的效果广告,如搜索引擎,电子邮件,信息流媒体,视频广告,博客论坛等

2、 新型的数字广告,如微信大号,如朋友圈广告,如社交裂变

3、 数字营销的基础建设,如营销全流程数据的可视化,从流量引入到用户访问轨迹,再到销售线索获取和后续的销售跟进与结果,以及二次销售和二次广告触达,都需要完整清晰。如DMR系统,便于后续的精准投放和二次广告触达。

4、 拉营销,即以内容为驱动的数字互动方式。比如类似百度竞价系统创办的百度营销大学,为用户提供最新的营销技能培训,并提供认证。像广点通在微信上频繁更新的广点通低成本获客技巧,最新的产品,以及行业的成功案例。

5、 数字营销关注3个点,触达的面,让用户知晓我们的产品和服务;促进转化,获取有效销售线索,其中包括用户池培养和二次销售;激发用户的热情,培养忠诚度,鼓励内容互动和价值输出;

其中触达,主要在于主动出击,营销机会的扩大,由点到线到面,由效果广告到自媒体到行业垂直渗透,在考虑目标用户有效触达的基础上,重点评估线和面的扩展情况,包括用户的关注,如各类指数,粉丝数量和活跃,当然还包括我们的曝光展示和销售有限数量。

其中转化,主要在于找到购买决策因子和购买决策时间,后者指的是即时发现销售机会,在用户需要的时候立马做出营销出击前者的关键在于,从流量引入到用户访问,从内容输出到用户关注,再到销售线索获取后的销售跟进和二次触达,其中的结果发生了什么优点和缺点,这里面会发现营销的不足和优势,改进不足,强化优化,关键是找到影响结果的因子,因子要抓大放小,也要关注某些细节。

其中忠诚度,重点在于数字营销的策略是否与公司品牌和产品价值的战略保持一致,甚至是公司的文化,不能为了单纯的获取销售线索和提升ROI去做太多伤害品牌价值的事情,在具体落地上,始终关注内容的有效性,创意的共鸣,社群的培养和粉丝互动。

  

二、 TOBTOC的区别与共性

 

1、 TOC重流量,所有用户都是目标用户,不管是关注公众号,下载APP,注册网页,都是有效营销结果,后续可以通过频繁的触达和连接来产生销售结果。所以TOC做营销的时候,最重要的是触达,不管是硬推硬广,还是内容为导向的互动与口碑营销,关键在于触达,并完成轻度连接,注入下载,关注。精准度反而不那么重要,触达的广度更为重要。

TOB重有效线索,要围绕购买决策者,要求非常精准,即使是用户池,也是有明确画像和场景的,比如营销工具的数字营销,可以不是老板,但是你起码是营销人员,参加我的营销大学,这可以算作精准。所以TOB做数字营销不能像TOC用大炮直接轰,得用狙击枪单射,最少也得是冲锋枪对准一个地方连发。关键在于找到有需求的目标用户,而且最好是强连接,信息越全越好。精准比广度要重要,品牌渗透和忠诚度培养很重要,战略的一体化,产品协同,品牌一致等比战术更重要,而TOC的话,战术的有效性往往更能推动战略,比如一个事件营销火了,上了APP榜单,找到一个低成本红利获客几百万,或是一个运营增长策略引爆市场,这在TOB不可能,TOB是持久战,重视战略,持久执行正确战术。

2、 TOB很难重术,TOB要重战略。关键还是TOB很难再术的层面直接引爆,一个是单独看TOB的线上营销,即使ROI很高,但它消耗了线下很多成本,比如销售的推进,比如渠道和销售积累的品牌增量,线上既没有实现全自动销售,也无法脱离线下的品牌和销售支撑;另一个是TOB本身线上渗透还不够,用户的购买决策习惯还没有完全养成,还需要时间周期去渗透,大量的用户还是在线下获取产品和服务信息,尽管线上的增长和全面覆盖是早晚的事情,但是还是需要时间,而且这个周期会比较长;这就决定了TOB的线上营销是个长期的过程,如果把营销当成一种竞争,我们在术的层面很难有决定性的优势,那么就需要在战略上跟对方比战略高度,比战略持久,比战略和战术的配合,营销和品牌的一致性,硬推和内容互动的平衡性。相反的,TOC往往只看用户增长,看速度,这是因为TOC增长的特性决定的,跑马圈地才是第一要义。

3、 TOC是双高一低,即转化率高,线上用户基数高,首次购买额低,当然不是全部,只是普遍现象;TOB是双低一高,转化率低,线上用户基数低,首次购买额高。

4、 TOC重增长,TOBROI核心原因是TOC一个是可以产生非常明显的规模效益,会因为规模的增长而出现垄断,这个非常关键,比如滴滴。TOC的品牌和垄断效应非常明显,一旦成为行业第一,会对第二名形成压倒性优势,所以TOC重增长,看用户的增长规模,而不纯粹看销售额,看利润;另一个是TOC的获客成本是随着规模增长后开始边际降低,这个效应也是非常明显,也就是今天的补贴成本和广告成本,会随着规模增长逐步平摊下来,转化率会不断提升,自然流量增长的用户会平摊掉一部分广告成本,补贴力度也会逐步降低,这是TOB做不到的;最后一点是TOC的运营有效性,TOC有很强的连接和本身的频次,可以让用户口碑和分享带来免费的新用户,还可以通过运营手段去拉升用户商业价值,提高最终的用户贡献价值LTV,从而cover掉成本。这个TOB也做不到。

TOB的用户基数本身低,规模化增长很难;增长后,并不会出现像TOC那样比较明显的因为用户分享,口碑提升,自然流量增长等带来的成本降低,不是说完全没有,是这个不会太明显;而TOB的收入本身也是一次性的,续费率也是相对稳定的,没有说像TOC那样,运营做好了用户的消费额会有很大的改善。还有一点是,TOC的垄断性在TOB不会出现,没有资本愿意说给钱你去砸成市场第一,TOB的第一的市场份额往往也很少,所以TOB回到做生意的本身,就是要赚钱,那么ROI要充分重视。

5、 TOC转化率高,TOB的低;TOC购买决策周期短,TOB比较长。

6、 TOC线上完成自动化销售,对线下没有依赖,对品牌的依赖也一般,更依赖与运营和产品体验;TOB需要线下销售和线上电销做销售支撑,对渠道和品牌渗透有较强的依赖,反而运营和产品体验在短期内无法直接提升效益,但长期有益。

7、 TOC重视运营,极度重视,因为用户的基数大,频次高,基于运营的手段,能大幅度提高转化率,提高用户活跃和商业变现,提高老用户口碑和分享带来的自然增长,这是TOC的关键;TOB运营的作用没那么明显,反而更看重针对精准用户和核心市场的渗透,即我们是否影响到了最重要最精准的那部分用户,前端的触达,内容渗透比后面的销售跟进,运营活动等更为重要。或者可以理解为,TOC在前端是粗犷的,重在提高声量,触达的广度,在后端的运营是精细化的,强调连接用户的次数,留存和活跃,商业化变现;TOB的线上大部分都在前端,不管是营销数据的可视化,DMP数据平台打通后做二次精准触达,用户池培养后的二次跟进,还有我们的营销学院,内容输出,行业活动,都是为了寻找精准用户,要去前端触达到了精准用户,然后通过电销和线下销售完成用户购买决策,最后在线上完成付费,这个可以参考平安车险的营销流程。

 

二、再说说共性:

1、 数字营销成本可控化,数据可视化,营销机会易发现,营销数字化,团队专业化,基础建设,软性内容和硬性广告同步。

不管是TOB还是TOC,成本都要做到可控化,这是为什么大家不再像过去盲目投品牌广告,因为我很难知道钱花在哪里了。做数字营销产出是看得见的,而且非常及时,随时可以调整策略。围绕数据的可视化,从预算调控,流量选取,营销卖点,内容输出,产品价值,营销流程,都是可以看得见,也能从中找到优劣点,发现营销机会的优势和劣势,从而去做补充和加强。

然后还要把营销数字化,一个是要尽可能的全流程自动化,比如我要触达一个已经注册的用户,是否可以自动的根据时间周期,根据关键词去做二次触达,尽可能让用户在线上完成全部的注册,体验,和购买,支付动作。另一个是产品的数字化,能不能像TOC一样有APP,用户自己去应用商店下载,在线完成申请试用,完成体验,再完成购买决策和最终的支付和产品交付。

当然,数字营销非常强调专业性,不管是硬推还是软性的内容营销,都要有比较专业的知识,涉及到的用户调研和洞察,媒介的通晓,对互联网流量的把控,成本意识,数据分析能力,全流程的把控能力,都是要求较高,因为效果是看得见的,盲目营销是不可能了。

基础建设是底层支撑不可或缺,软性内容和硬性广告都要同步做好。

2、 在线化是数字营销的关键,它强调线上的优势。

线上的优势有很多,比如数据可视化,比如大数据精准化,比如数字化广告平台的可控性,其中最重要的两点是在线的连接和数据可视化,就是你访问了我我还能找到你,传统行业不知道,我经过了你的门店你不知道我是谁。

基于线上的连接有效性,TOB要像TOC一样,先不用急着成交,要去做连接,只不过TOC是只要是人我就连接,因为你们都需要,只是需要时间,需要我用补贴去刺激你,TOB不是,如果他不是你的目标用户,你多久,给什么利益,都是无效的。但是我们依然要去做连接,依然要重视线上化,因为长期趋势是整个市场都会往线上靠,只不过我们在做的过程中会稍微区别TOC的粗犷式增长,但是一定要充分重视全面的线上转型,重视连接,养鱼,做大用户池。这一点平安科技非常值得学习,平安的很多产品本身是非常依赖于线下的,比如车险,私募大额理财,这些是很需要线下关系型销售的,但是现在全部转型线上了,实现了在线营销且产品数字化,有独立的APP,依靠更轻的电销,还有互联网的各类运营触达手段,直接完成在线销售和在线支付购买。其中依托于数字营销和多维度的营销机会,实现在线连接,通过几次甚至几十次的触达后,用户会主动咨询购买,也会通过电话销售形式促进最终的考虑期走向购买期,因为用户往往需要考虑。

而且产品是可以在线定制化的,包括增值服务等,都是可以实现在线支撑的,同时提供了线下的产品和服务,比如赠送的礼包可以去线下门店扫码兑换。

3、 多产品的协同效益和产品价值延展

面向用户的多产品开发,能形成协同效益。比如平安的各类产品互相导流,一个用户可以变成多个产品的用户,实现流量价值最大化;另一个是产品的价值的延展,比如围绕目标用户去提供边缘性功能,尤其是一些频次较高的需求,做成工具,从而提高用户的粘度,这样就有了更多的触达和营销机会。这个是战略层面的东西,但是不管是TOC还是TOB,都是可以做的。

 

三、 TOB的数字营销怎么做

1、 战略上的定力

TOB线上营销是个长期过程,数字营销增长的有效方法和实施成功,让销售线索的成绩得到认可,内容输出和硬广的协同有效性,产品数字化耗费的人力物力,多产品协同和产品功能延展需要的投入,内部推动和流程效率的提升,都需要配套的基础建设,方法论形成,技术性攻关,人力财力预算立项等,而且都需要时间,需要顶层的支持。更为重要的是,TOB的战术不会对竞争对手形成压倒性优势,很难在战术层面形成引爆,反而持久的战略定力,会形成线上的全面转型,形成可持续的品牌渗透和用户池,形成产品数字化后的营销效率提升,形成多产品协同后带来的效率提升和成本降低,这就形成了营销上的竞争优势。

2、不能 只做硬广,只考核ROI,不做产品数字化,不做内容,不注重基础建设。

首先是我们要有自己的营销数据可视化平台,里面能实现客户关系管理,DMP数据系统,营销数据分析。这样我们可以实现像上级部门提供营销结果的有效支撑,对团队提供营销机会的发现,同时提高我们触达的精准度。

其次我们要实现产品的数字化,就是我们的产品要有自己的APP或小程序,用户可以自己去下载,申请体验,购买和支付,同时我们要辅助以产品运营,就是用我们的产品的是购买者的员工,我们要基于他们的反馈做产品改进,同时也要把这些用户连接起来,让他们加入到我们的用户池,因为他们是价值的,是可以影响到我们的未来的购买者的。

再其次是我们的营销全流程覆盖,从用户看见我们,知道我们,了解我们,决策购买,分享反馈,都要去做覆盖,不只是广告,seo要做,论坛社区要做,应用商店要做,网络红人,微信大V,我们都要去做,效仿TOC,从点提升到线和面。所以不能纯粹去考核ROI,需要一个过程和考核的合理性。

我们要充分重视内容,要做营销学院,利用新型的互动方式,如直播,找大V来站台,包装成案例,做粉丝引导,让他们去分享裂变,充分,重视社会化营销平台的建设,把粉丝转到用户池。

3、 注重战略,协同效应,注重体系化,但也要循序渐进。

战略前面说了就是顶层的设计制度考核业务的策略与改进,品牌的一致性等,都是需要去充分考量的。公司有那么多资源,那么多产品,怎么合理利用起来,怎么形成协同效应,这都需要充分重视。比如我们那么多产品,那么多预算,怎么放在一个框架内,让流量的采买成本降低?怎么减少流量的无效和重复触达带来的浪费?

但是只有战略高度没有落地不行,需要循序渐进。

我认为首先是先在已有的基础建设上,把必须要的如营销数据可视化,预算和目标,尤其是销售线索成本和ROI,团队建设和人员规划,资源分配等完善后,重点围绕人才建设,业务流程规划和优化,销售线索获取和ROI目标达成,以及相应的考核评估改进的数据工作方法完善来推进。

第一个是实现低成本的流量和获客成本,包括ROI的提升。这个虽然是个短视的结果,但是其实最终的目标也是为了达成这个,而且脱离这个工作结果,战略会失去定力。所以这个是首先目标,先做出一个样板,先做好一两个渠道或是其他的增长方法,而不是一次性的内容,营销学院,广告轰炸全面开花,没有那么多资源,也无法集中精力。

第二个是数据可视化的建设和优化,进一步完善底层的基础建设,通过基础建设来发现营销机会,而通过制定合理的营销方法得到增长后,我们就可以总结优化形成有效的营销技巧,战略固然重要,没有有效的营销技巧,是没有用的,这就像打战还是得有精兵,得有临战时的应变和搏杀技术,得有好武器。

第三个是内容营销。依托于前面的两者,我们在直接获取销售线索上有了一定的结果,我们要开始强化内容营销,如建设我们的营销学院,与大V合作,我们的案例包装,论坛社区的营销支撑,品牌内容的辅助;如我们的产品数字化后用户可以自己下载,申请试用;如我们的社会化营销平台的完善,粉丝的增长,用户池的建立和扩大。

第四个是后端运营的完善与强化。依托于123,我们的前端触达已经有效,但是我们后端的销售支撑,用户池像销售结果的转变,用户口碑和分享与品牌的渗透,我们需要进行加强,还是的依靠数据,我们发现营销机会,然后去做改进,进一步强化与用户的连接,对话,不断影响和渗透,利用好我们的客户关系管理系统,包括我们的DMP数据如何跟广告平台打通后实现精准触达用户。还有就是我们的活动,怎么提高我们的付费率,这是运营的强化。

最后就是我们有很多线下渠道,子公司,销售人员,我们怎么把这些跟我们的数字营销体系联系起来,中间有很多损耗,有很多流程的不完善,这个时候要去渗透到里面去,这就需要证明我们的营销本身是有效的,否则没有人会配合,完全依靠顶层推动也是无补于事的。

第五个又回到战略层面。就是1234都做好了,怎么去做协同,怎么去做产品功能延展,在新技术和新市场面前,我们又怎么与时俱进,这个需要顶层的支持。

 

毫无疑问,下一个风口中,企业级服务是其中一个,但道路漫长且险阻,愿君好运。

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