付费转化上不去?可能是你没找到用户的感知价值!

丫丫 142 0
有人说,我的产品很好,投入成本也很高,但为什么用户还是不肯下单、不肯付费呢?

那你不妨问一下自己,你购买一件物品是因为什么?


单纯的喜欢?有实用价值?买来送人?头脑发热被骗了?……


其实,驱使你购买的并不是产品本身的价值,而是你购买时所能感知到的价值。


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举个例子你就明白了。一个想买口红的女生,口红的价值由很多因素决定,比如是哪个牌子的,是什么色号,味道是什么样的等等。


而对于一个打算给女朋友送口红的男生,他并知道这个口红有什么价值,在他眼里,这个口红唯一的价值,就是让女朋友开心。


如果女朋友的闺蜜对他说,你女朋友一直希望收到某款口红,那这款口红在男生这里的感知价值就足够高到他做出购买决策。


然而要是闺蜜对他说的是,他对象最近一直心心念念一款包包而不是口红,那口红在男生这里就是没有价值的。


还有一种很常见的现象,人们在购买当时觉得捡了便宜,但用一段时间觉得自己被骗了。这也说明,用户购买某件产品或者服务,并不是看重其本身的价值,而是因为他当时感知到的价值比较高。


所以,今天这篇文章我就给大家讲一讲,我们该如何利用「用户感知价值」来做运营。



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带你了解用户感知价值


说了这么多,我们来看看用户感知价值的定义。


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从定义中,我们可以提取几个重要信息。


1.感知价值是对得到的产品或服务效用的综合评价。


举个例子,两家便利店,A店酸奶卖10元,距离你家800米,B店的同款酸奶卖7元,距离你家1300米。


你去A店还是B店,并不是仅由酸奶价格决定,你还会考虑距离问题或其他因素,所以说决定去哪家店,取决于你对两家店的综合评价,从而选择让你感知价值更高的那家店。


2、用户能感知到的价值、利益和成本,并不是企业主自己认为的。


为什么很多企业花了重金在产品研发上,但是用户不买单?


归根结底还是因为用户感知不到产品的价值,或者说所能感知到的成本大于能感知到的利益。


3、感知价值是因人而异的、是个性化的。


你能感知到的价值,其他人不一定能感知到,上面说的酸奶,有人会去A店,也有会去B店;有人喜欢网购,也有人喜欢去实体店;有人喜欢喝新鲜的,有人就喜欢有折扣的。


5、感知价值并不是一成不变的。


同一件物品,你今天觉得太棒了,你明天也许就觉得low的不行了,你今天去A店买酸奶,因为有点累不想走路,说不定你明天就想省下那3块钱,宁愿多走500米。


曾经,诺基亚是手机行业的领头羊,但现在还有人用诺基亚手机吗?


诺基亚的产品本身并没有变化,是我们身边的环境变了,我们感知价值的方式发生了变化,那时,我们追求的是手机的质量,现在,我们追求的是运行快、拍照美、手感好……。



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如何增加用户的感知价值?

了解完感知价值,我们再说说如何提升用户感知价值,以增加被用户选择和付费的机会。


方法无非就两种——提升感知利益/降低感知成本。

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这里有人会产生一些误区。


有人认为,用户感知利益就是提高产品利益,在产品上投入了大量研发成本,使产品本身很有价值,但实际上用户并没有感知。


小米是怎么做的呢?性能好不好,那就跑个分试试!发布会抛出一组数据,用户瞬间就能感知到利益了。


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另外,会有人把降低用户的感知成本,理解为降低货币成本,也就是降价,但有时候你降价做出很大让利,还不如一句文案管用呢!


比如,10000元的产品打9折和直降1000元,在优惠上虽然没有区别,但是人们就是觉得「直降1000元」优惠力度更大。


所以,要提高用户的感知价值,我们必须清楚的知道感知利益有哪些?感知成本有哪些?然后全方位的去进行分析,从而去提高。


事实上,“感知利益”和“感知成本”包含了很多方面:


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可以看出,增强产品利益/降低货币成本不过是增加用户感知价值的方法之一,不能以偏概全,还有很多“感知利益”和“感知成本”因素被忽视了。


下面我们通过一些案例,看看如何通过增加“感知利益”或者降低“感知成本”来增强用户感知价值。


一、增加形象利益/降低形象成本


用户不买你的产品,可能并不是因为产品本身不好,而是因为你没有帮用户树立想要的形象,因为有些时候,相比于产品质量,用户更看重产品能否突出自己想要的形象。


比如过节送礼,用户更喜欢那些包装看起来高大上或者有逼格的产品,因为可以突出他们“大气”的形象。


比如DR钻戒,主打「男士一生仅能定制一枚」的概念,并以此提升用户在送钻戒对象心目中的形象——我送DR,说明我只爱你一个人。


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其实订婚、结婚送钻戒是很正常的事,因为钻石被人赋予爱情的象征。


从众多珠宝品牌中脱颖而出,大肆宣扬自家产品象征稀缺性和更长久的爱情也许没错,但如何让用户更容易、更大程度的告知到长久和稀缺的利益呢?


我想一句“男士只能定制一枚”就可以融化绝大部分姑娘的芳心。因为他一生只爱一人,品牌为男士树立的形象在女生心里就会非常成功。


那说完提升形象利益,再说说降低形象成本。


有时候,用户也不是不想买你的东西,只是他内心太想买了,但受困于周围人的看法,他只能想,没有勇气下单。


我还真就有这样的朋友,在拼多多看到一款心仪的产品,拼团价格诱惑力十足,但是他怕分享给别人显得自己没逼格,就非常纠结。


那我们来看看,台湾全联超市的思路是什么样的。


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来全联不会让你变时尚,但省下来的钱能让你把自己变时尚。
我可以花8块钱买到的,为什么要掏10块钱出来。
长得漂亮是本钱,把钱花得漂亮是本事。


看完这几张海报,你是不是也感知到省钱是一件很酷的事呢?说的简直让人无法辩驳。


二、加强人员利益

在花力气推广之前,你要清楚产品的受众都是什么样的人群,最有可能为这个产品下单的是什么样的人群,再对应相应的人群给予更符合他们感知到的价值的方案。

比如你向自媒体投软文的时候,你完全不必把同样的一篇软文投给许多家自媒体。

举个例子:对于一个粉丝是大部分是男性的公众号,比如体育类公众号,你可以主打「送女朋友」这个利益点来取标题和做内容;而对于粉丝多为年轻女性的公众号,比如情感类,种草类,你就得在产品描述上下一番功夫来提升用户感知价值。


三、降低决策成本


很多商家认为产品越多越好,但实际上并不是这样,因为「做决策」是一件很痛苦的事情,尤其是有选择困难症的用户。


假如你去餐厅吃饭,看到菜单上竟然有上百个菜品,你就会懵掉,我到底该点哪个菜呢?


但如果菜单上标着「特别推荐」、「人气最高」,那你不知道怎么选时,会极有可能参考这类产品,因为它们降低了你的「决策成本」。


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四、增加心理利益


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相信你也能想到很多......


五、降低行动成本


《营销按钮》一书有这样一个案例:


美国休斯敦的一个机场,因为取行李的等待时间过长,游客经常怨声载道、投诉不断。为了减少等待时间,于是机场增派了更多行李员,将乘客等待的时间大幅度缩短至8分钟。


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然而乘客的抱怨并未减少。这令他们十分纳闷,也研究不出解决办法。


后来,管理者向美国管理学家罗宾斯求助。他调查后分析认为,乘客取行李需要等待的时间分为:走到行李处的时间和取包的时间,前者大约需要1分钟,而后者大约需要7分钟。


于是他提出一个办法:拉远出口与行李处的距离,再将乘客的行李包按另外一种特定的路线送至行李处。


简单来说,乘客等待的时间还是8分钟,但要多走5分钟的路,这样乘客走到行李出口处后,只需要等2分钟就能拿到行李了。


很多人觉得这是无稽之谈,但事实却令人瞠目结舌:新方法施行后效果非常理想,很少有乘客因为取行李等待时间过长而投诉了。


我们分析一下,对于乘客而言,自己享受到的服务其实并未提高,也就是说实际行动成本没有降低,都是需要等待8分钟,但6分钟的走路时间加2分钟的等待,比1分钟走路时间加7分钟等待,乘客的感知就会好很多。


那反映在产品上,如何让人们更愿意去参与积分兑换?比如原本需要5个积分才能兑换一杯饮料,不如先给用户5个积分,让他积累到10个积分才能兑换。


虽然都是5个积分,但是第一种情况需要从0到5,而第二种情况是本来就有5个积分了,用户会感知到再攒5个积分变得更容易些,而且用户也不想浪费已有的5个积分。



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用感知价值分析事物


一、网约车


网约车最大的感知利益点在哪里?无非就是方便、实惠。


刚出来时,补贴大战,打个车只要几块钱,和传统的出租车价格一对比,简直不要太便宜。


另一个就是,以前你等车,现在车等你。


如果夜晚遇到暴雨,你下班时叫了一辆网约车,你还没下楼,车已经在楼下等你了。


再看传统出租车,如果你没有司机师傅的联系方式,是不能提前预约的。那你只能到马路边去叫车,还不一定能停下。


所以对用户来说,这两者在感知价值上的差距可想而知。


二、私域流量


私域流量是可以在任意时间,任意频次,直接触达到用户的渠道,比如自媒体、用户群、网站、APP、微信号等。我们以个人号为例,来聊聊感知价值。


用个人号做私域流量大致需要以下几个步骤:

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每一个决定做私域流量的人,都希望看到自己的用户主动去传播分享。但这个过程的每一个步骤,只有让用户感知到其中的价值,才能达成目标。


拉新:用户为什么会愿意加你的微信?如果你是赠送小礼品,那一定是用户感知到了福利的价值,当然也有可能是因为感知到了你的个人魅力,想加个微信交流一下。


促活:用户为什么要在你个人号里面活跃,那肯定是因为你发的内容能让他感知到有趣,愿意参与进来,你天天发广告,让他怎么参与、活跃?


留存:用户为什么要把你留在列表里,除非他能感知到你的价值了,你是经常输出一些实用干货还是可以给他更低的价格……


转化:需求是转化的前提,信任才是转化的关键,能够转化,一定是用户感知到了信任,对产品效果的信任,对你个人的信任。


传播:想要用户传播分享,要么让利给他,要么是产品很好,他分享给好友,好友会感谢他,要么你们关系非常好,他愿意帮你这个忙去分享传播。


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我总结一下,这篇文章的思路,是希望大家可以更加理性、更加综合的去看待用户的购买行为,不要觉得自己的产品好或者价格低等单方面的优势就能让用户付费。

另外,就是在运营概念不断冒出和渠道不断变化的情况下,作为运营人,我们更应该去思考一些本质的东西。比如用户的购买行为,虽然难以捉摸,但是本质不变。


最后大家记住,用户下单是因为「感知价值」,而不是因为「产品本身的价值」。

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