通过商业情报研究,我深挖了今日头条的在线教育产品

丫丫 217 0
前几天,我们汇聚了将近两个月的研究成果,发布了一篇挖掘完美日记的报告,收到了不少读者的赞誉。

大家普遍对我们的研究方法非常感兴趣,很多朋友都来向我们咨询下面这种问题:

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我一般都会很肯定的回答:当然可以!你还能写出跟我们一样有深度的文章!

利用增长工程学中的“情报中台”体系,他收集并分析了大量数据,深度研究了字节跳动旗下的教育产品 -  开言英语,并对目前火热的在线教育市场进行了总结。


大家好,我是阿泽。本篇文章约1.2万字,建议先收藏再阅读。


受疫情影响,2020年春季延期开学,线下教育机构纷纷取消课程,众人将目光转向了线上,使得“在线教育”一时间备受关注,关键词的百度指数一度超过了“教育”。


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实际上近年来“在线教育”一直很火,互联网的普及和发展使得在线教育用户不断攀升,根据艾瑞咨询数据预测,2020年中国在线教育付费用户规模将达到1.94亿人


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有人将2020年视为在线教育的风口,也有人说这是一个新的起点,纷杂火热的背后在线教育在经历着什么?一路走来,这个行业是如何发展的?了解过去,才能更好地预见未来。


所以我将选取一款在线教育产品进行深入研究,帮助大家从侧面一窥中国在线教育发展经历的关键节点及接下来的发展趋势。


我目前正在使用一款字节跳动的学习软件“开言英语”,属于在线教育的语言培训类产品。


我将以开言英语作为研究对象,结合公开的信息,借助一些商业情报挖掘工具,从企业背景、组织架构、发展模式、增长策略4个维度,还原它的前世今生。


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文中所提及的数据、报告及商业分析工具、高清大图,已经整理成了一个文件包,大家可以关注增长黑盒公众号,回复关键词【开言】获取

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企业背景

19年3月的一个晚上,正当我在抖音刷着别人的美好生活,“低头玩手机,不如学英语!”振聋发聩,好有道理!就这样我卸载抖音,下载了开言英语。到后来才知道,原来都是一家人。


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2005~2012年:起源


开言英语这款产品是怎么诞生的?又是如何成了字节跳动旗下的一份子?顺着时间线,先从从一家成立于2005年的在线教育公司——Praxis Language Ltd 说起。

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2005年国内的在线教育正处在探索阶段,即便是起步较早的新东方,也还没有形成成熟的商业模式。

此时的Jenny——开言英语的创始人朱琦,刚留学归国。机缘巧合之下,进入当时仅有3个人的Praxis Language Ltd ,并成为了联合创始人。

Praxis Language Ltd是一家在美国注册的公司,实际办公地点在上海,国内注册的公司是博骋(上海)电子科技有限公司,由Praxis Language Ltd 100%持股。

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Jenny最早负责一款名为ChinesePod的产品,他们通过利用Podcast播客录制音频课程,在线教外国人学习中文。

产品上线不到2周,便收获了第一笔240美金的订单,经过一段时间的发展,验证了这个商业模式的可行性。

公司又相继推出了FrenchPod、SpanishPod、ItalianPod以及开言英语的前身EnglishPod等多款课程。

当时在线教育的学习主要基于PC端,所以每个语种都有一个独立的网站,但后来所有语种的业务都慢慢聚合到了www.openlanguage.com这个站点,这正是开言英语现在的官网

www.openlanguage.com最早属于一家成立于2003年的翻译服务公司,2008年他们将网站转售给了Praxis Language Ltd。

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www.openlanguage.com历史页面

此后这个网站被打造成一个多语言在线学习平台,但在2010和2011年网站基本是闲置状态,直到2012年才正式启用。

中间有一个插曲,根据公开的报道,2009年公司3个合伙人负债潜逃,公司经营重担落在了jenny一个人身上,业务的开展受到了影响,好在最后挺了过来。

应该是为了处理债务纠纷,同年朱琦成立了上海随训通电子科技有限公司,并将OpenLanguage网站的所有权转移到了新公司

2012~2018年:诞生


随着中国移动互联网的发展,2012年在线教育正处在由探索期向成长期转变的关键节点,在线教育迎来了创投热潮

Bigfoot Ventures在2012年收购了ChinesePod业务,并把Praxis旗下的其他业务转股给了Open Language,其中就包括了EnglishPod。
2012年1月, EnglishPod的控股公司 - Praxis Language Ltd - 被Bigfoot Ventures收购.这次收购的目的是整合Praxis旗下ChinesePod和Bigfoot Ventures旗下New Concept Mandarin(新概念汉语)的对外汉语产品优势。

紧接着,朱琦开始了二次创业,建立了Open Language的品牌,开言英语诞生。

www.openlanguage.com在2012年正式启用,网站面向C端提供多语种课程服务,面向B端提供语言学习的SaaS技术。

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www.openlanguage.com历史页面

网络和移动设备的升级,带动了社交媒体的兴起,同时催生了音频平台的火热。

2012年2月3号开言英语注册了新浪微博,最早叫“EnglishOne”,猜测是想重新打造一个英语学习品牌,但是新品牌没有群众基础,冷启动比较困难。到4月17日又更名为“EnglishPod”,这样能更好地利用EnglishPod积攒下来的口碑。

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这里补充一点,“EnglishPod”课程内容,早在2011年4月2日就停止更新了,但至今《EnglishPod365》仍旧被广大英语学习者奉为口语学习的经典。

除了社交媒体推广,开言英语也在通过音频平台分发内容。2012年3月起,开始在蜻蜓FM发布《潘吉Jenny告诉你》等电台节目。

转眼到了2014年,开言英语相继在荔枝FM和喜马拉雅上线音频内容,此时音频平台发展势头迅猛,热度一直持续到了2017年。

这对音频内容天然利好,通过内容分发拉新,一度成为开言英语获取用户的主要途径。

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2017年,开言英语在音频平台的播放量急剧下滑,用户增长失速,急需寻求新的增长策略,多知网的一篇文章,传递出开言英语对融资的需求。

也许资本的注入会让这件事可以发展得更快,但朱琦说,“我现在还不确定短期内如何运用资本,对于解决痛点的好方法还没想清楚。”

2017年8月3日  多知网

2018年~至今:新生


很快需求有了回应,2018年4月11日,今日头条完成了对上海随训通电子科技有限公司的并购,而后主站www.openlanguage.com剔除了其他语种业务,由平台型业务转变为聚焦英语培训。

于是开言英语与抖音成了一家人,业务主体也变成了字节跳动旗下的北京点点看看科技有限公司。

2017年-2018年,此时的在线教育处在成长期向初步成熟的阶段过渡,随着直播、短视频新的内容传播方式出现,人工智能技术的深度应用,在线教育产品也在不断探索新的变现模式。

通过梳理时间线可以看到,开言英语每一次大的变化,恰好也是在线教育的发展阶段的转折点。从最早的PC互联网到现在的移动互联网,每一阶段通信技术的发展,都会催生出在线教育行业新的商业模式和营销玩法。


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组织架构

从Praxis Language Ltd到开言英语,朱琦是贯穿始终的灵魂人物。通过下面的公开报道信息,能够帮助大家对她有个更为全面的了解。

你也许不知道朱琦是谁,但说到Jenny Zhu,许多外国人都知道。在他们眼中,Jenny可能比范冰冰更有名。 


朱琦是全球最大中文学习网站ChinesePod的联合创始人,也是Netflix式语言学习媒体OpenLanguage的创始人。她算得上是互联网第一代明星老师,教过逾百万的外国人学习中文,其中包括美国中央情报局成员。

2014年8月7日  金融派


创立Open Language之后,Jenny一直担任着开言英语的内容主播,录制了《潘吉Jenny告诉你》、《Real Deal English》等众多内容,在国内音频平台以及苹果Podcast发布。

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开言英语早期的业务以内容为核心,团队主要由内容(主播)、技术、市场三部分构成,而后逐步扩充完善。

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目前开言在上海共有 3 名国外课程开发人员兼主播,均来自美国、加拿大,预计今年将在温哥华新增课程编制人员及主播。

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绿色框为内容成员,黄色框为技术成员

其中内容分为教学和课程教研两部分工作,主播要同时负责课前稿件、内容录制及后期制作。

目前开言英语的主播成员有2013年加入的Lisa,2014年加入的Adam、Spencer,2017年加入的Connor,早期加入的Chris和Jason已经离开这个team,整体来说主创团队比较还是很稳定的。

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前排从左往右:教研Stella 创始人Jenny 外教Lisa

后排从左往右:外教Adam、Connor、Spencer,教研Han

2019年6月18日 南方企业新闻网

市场则包含商务和销售。根据2014年7月发布的微博来看,商务主要负责2B的市场拓展;与之对应的,因为开言英语有会员套餐业务,需要有销售负责2C的业务的售前售后工作。
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早期团队中的技术则主要包含网站及安卓APP开发(2011年推出了一款APP叫EnglishOne,中文名叫英语湾,与现在的开言英语不是同一个应用)。

在搜集信息的过程中,我们还发现EnlishOne的微博居然是技术小哥在兼职运营,看看微博的内容,别问,问就是版本更新。

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顺应移动互联网的发展趋势,开言英语于2015年相继推出了iOS和安卓APP。在调查的过程中发现,2014年8月,开言英语发布了Android APP开发的招聘信息,由此可以确定在2014年开始筹备全新的APP"开言英语",那时团队应该已经有了专职的iOS和安卓开发。

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2016年1月,开言英语微博发布招聘全职运营助力,主要负责双微的运营,协助销售工作。

随着知识付费市场的快速发展,2017年运营岗位的分工进一步细化,11月开始招聘微信社群运营,对用户提供重度服务,发力后端付费产品的转化;同时发布的还有产品、市场助理等职位。


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从2015到2017年,音频平台的火热和知识付费的兴起,开言英语经历了一个快速发展阶段,在这个过程中,团队形成了一个由内容、技术、产品、运营、市场、客服构成的相对完整的组织结构

在开言的10人全职团队中,有4名课程开发人员兼主播,其他还有产品、内容、技术、市场、客服人员。

2017年8月14日  多知网

2018年4月11日,今日头条收购上海随训通科技有限公司,开言英语并入字节跳动教育板块,团队架构进一步完善。

实际上,被外界称为“App工厂”的字节跳动在组织架构方面一直践行的是“大中台小前台”的逻辑。 


具体来说,字节跳动的中台由三个部门构成:用户增长、技术和商业化,大部分产品最核心的三个环节——拉新、留存和变现,都将接入相应的中台部门,由后者提供支持。


如字节跳动的王牌产品——今日头条、抖音等,都共用着这一套中台系统。

2019年3月19日  36Kr


除了仍旧保留之前的内容创作团队之外,社群运营也有了专门的团队负责,按照字节的架构,增长则接入相应的中台部门,借助字节跳动的技术和商业资源,开言英语进入了一个新的发展阶段。

大多数在线教育机构,早期同开言英语一样,业务都是围绕内容展开,组织结构较为单一,但是随着企业的发展,所运用的营销和技术手段越来越多,组织规模也随之扩大。

如借助自媒体、短视频、知识付费平台进行内容分发,运用直播、社群运营提升转化等,在团队中就需要增加专职的运营岗。

通过付费广告、SEO增加获客,借助AI营销、MarTechj技术实现精准投放,降低营销成本,企业需要相应的产品技术岗,或者采购第三方工具。

开言英语的组织架构变化,也体现了在线教育在发展过程中,内容+营销+技术逐步累加融合的特征。

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发展模式

开言英语属于轻体量的音频英语学习产品,创始人Jenny在内容模式上,借鉴了之前chinesePod的成功经验,采用主播对话模式进行音频教学,相较于其他单词、词典、配音、口语练习等英语产品,存在一定的差异性

在被头条收购前,开言英语的核心功能没有太大变化,基本是围绕着播客形式的内容,在听课、对话、做题等用户体验的功能上做优化。

所以本段不在产品功能上展开,而是重点分析开言英语借助音频平台,获取2.1亿人次曝光的特色化发展策略


“互联网免费英文学习内容那么多,用户为什么花钱购买你的课程?”     

这是Jenny收到最多的质疑,她想了一个很笨的推广方法:“没有钱做推广,那就靠内容吸引关注吧!”
2019年6月18日  南方企业新闻网

如果说EnglishiPod在PC互联网时代完成了英语播客教学的PMF和MVP验证,那么在移动互联网时代,开言英语则是借助音频平台发展和知识付费浪潮,进入了商业变现的快车道。

2012年3月起,开言英语开始在蜻蜓FM发布《潘吉Jenny告诉你》、《Real Deal English》等电台节目,2014年3月开始在荔枝FM发布内容,同年6月上线喜马拉雅同步更新。

为了帮助大家更清晰了解整个发展趋势,我通过爬虫抓取了《潘吉Jenny告诉你》这档节目,在蜻蜓FM、荔枝FM、喜马拉雅三个平台的播放数据进行透视分析,得到下面这张图。

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经过对比可以看出,节目播放量与下图三个平台的百度指数变化趋势几乎完全一致,开言英语2014年~2017年的快速发展,很大程度上得益于音频市场的发展。

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自2014年起,网音频市场的竞争日趋火热,节目播放量在三个平台的上升趋势初显。

到了2015年,三家音频行业头部玩家纷纷亮剑,7月份蜻蜓FM喊出要在12个月内上市,蜻蜓FM、荔枝FM、喜马拉雅开始在竞逐音频行业第一股的漫漫长路上纠缠不休,不过截至目前还未有一家上市。

刀光剑影之间,三大平台的博弈给开言英语补足了真气,2015年较2014年的节目播放量直线拉升了4倍,达到2140万

2016年被称为知识付费元年,开言英语在三个平台如鱼得水般顺势而行,转身一跃,播放量上升至历史顶峰。

2016年单季度播放量超过1千万,全年累计4100万,是2014年的8倍之多,全年营收达到了1000万

Jenny 透露,开言英语团队现有 10 名全职人员,目前已经开发出 800 多节音频课程 ,微信号、网站、App 的总关注量约为 100 万,付费用户约 2 万,复购率稳定在 30% 左右 。 


公司月营收约为 100-120 万(活动高峰期约 200 万),2016 年全年营收 1000 万元,预计今年可达 1800 万,公司现已开始盈利

2017年3月2日  36Kr

开言英语的产品形态,结合火热发展的音频平台,形成了独一无二的竞争优势,提升了低成本获客的效率。

但“成也萧何,败也萧何”,由于短期内过渡依赖单一渠道获客,抗风险性就会变差。

2016年第四季度开始,节目播放量出现下滑趋势,到2017年3月Jenny接收采访时,虽然播放量还处于历史高位,但月活已经由最高时的64.3万跌至3.6万


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播放量下滑,活跃用户骤减,直接影响到获客转化。2017年能否实现1800万营收也要打上一个问号,我们可以根据公开数据简单测算一下。

假设2016年付费用户为2万,已知复购率为30%,全年营收1000万,则每个付费用户贡献500元,复购金额为300万。

多知网的一篇报道透露2017年8月付费用户规模达到了3万,则可计算出每月平均新增约1250个付费用户,则2017年全年新增付费用户合计1.5万人。

则2017年总营收=1000*30% +(1.5*500)=300+750=1050(万)

经过测算,2017全年营收与16年差不多持平,离1800万还有不小的差距,当然受限于所掌握信息的全面性,结果仅供参考。

2017年下半年,开言英语意识到,如果不采取其他策略提升获客效率,哪怕商业模式具有优势,红利褪尽,也难以在激烈的竞争中生存下去。

好在今日头条抛出了橄榄枝,2018年4月11日收购了开言英语,并在8月起,开始通过付费投放加速获客,用户活跃也逐步回暖。

有了字节跳动的支持,通过付费推广的模式获客效果又会如何?我们不妨来对比一下同样成立于2012年的英语流利说

在开言英语专注于内容分发获客时,同一赛道的英语流利说,提前开启了付费推广的模式。

通过酷传查询到的数据显示,自2015年9月起,流利说英语就在通过应用商店推广APP下载,APP growing记录到最早的广告投放时间开始于2017年2月,这些时间节点都远远早于开言英语。

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截止2019年9月30日,流利说累计注册用户数达1.533亿,月活用户接近800万。

截止2019年9月30日,流利说累计注册用户数达1.533亿,覆盖全球 175 个国家,全国 384 个城市。

流利说官网

开言英语截止2020年2月份,月活估计在35万~70万之间,iOS与安卓设备占比三七开,截至目前iOS下载量预估总计420万,合计安卓设备,预测真实下载总量不超过2000万(相关数据来源会在第四部分提到)

即便是借助付费推广,开言英语短时间内也很难到达英语流利说的体量,但今后付费推广肯是主流。根据艾瑞Ad-Tracker的数据显示,2019年在线教育TOP10的企业在网络广告投入的费用较18年增长了70%,达到52亿。

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且在AI营销、Martech等技术的广泛应用下,在线教育产品可以实现更为精准的投放,大大提升获客效率。

纵观全局,开言英语借助音频平台分发内容获客,不见得是最高效的,但在天时地利人和的作用下,倒也成了独具特色的一种获客方法,虽有竞品模仿,但都未能有这般效果。

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增长策略

从背景、团队、产品三个维度分析了开言英语的发展路径之后,接下来我会和大家重点分析一下开言英语的增长策略及整体框架。
盈利模式上,开言英语采取了一种用免费内容带动付费转换的模式,通过基础的免费课程,吸引用户进行付费转化,目前年会员费为618元。

在这种模式下,产品的用户最终会形成一个漏斗型的沉淀,漏斗上层收听免费课程,漏斗下层进行付费转换并进行复购

这里补充一下,在线教育的付费模式多样化,主要有内容付费、会员付费、增值付费、课时费,但模式之间没有太大区别,有的只是企业在思维方式(传统/互联网)和定价策略(高价/低价)上的差异。

内容与会员付费,本质上都是用户向平台购买内容,前者一次性采购量小,后者一次性采购量大

增长概述


为了便于大家直观地了解,下面我将套用AARRR模型对增长相关的细节进行拆解。

AARRR模型由拉新(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、转化(Revenue)自传播(Refer)5部分构成。

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获客:
开言英语被收购前主要通过音频平台分发免费内容,吸引用户关注公众号和下载APP;收购后增加广告投放进行获客。

激活:
新用户下载APP之后,弹窗引导领取150元奖学金,实际上是参与7天体验营,需要先完成注册才能报名。

留存:
1、提升免费用户留存:APP内有限时免费的内容供用户学习
2、提升周留存:7天体验营
3、提升月留存:组队学习活动20天一个周期,完成任务奖励会员天数
4、提升长期留存:“奖学金计划”:45周内完成300天打卡学习,奖励300元现金

转化
开言英语主要采用会员制的收费模式,连续包月68元,一年卡618元,所有的变现策略基本都是围绕年卡会员来设计。
1、7天体验营的150元奖学金可在购买会员时抵扣(这也是开言英语核心的变现策略);
2、参与“奖学金计划”需要先成为年费会员;
3、新推出的开言英语mini专题课128元(在1月份还是18元)。

自传播:
用户完课之后,弹窗引导用户,将带有学习记录的海报,分享至朋友圈或发给好友。

接下来就为大家展开分析一下不同环节的细节,首先是获客。


拉新获客 


在分析产品发展时有提到,开言英语早期主要通过在三方平台分发免费内容进行获客,但这个模式其实很容易被复制,为什么开言英语能够借此实现低成本获客?


2016年3月,英语流利说也尝试在喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM上线了电台节目,时长基本在5分钟以内,包含纯正口语、留学、出国、生活等相关话题内容,与开言英语类似,但累计播放量仅为百万量级,2017年9月8日便停止更新了。

同样的内容形式,为什么流利说英语却收效甚微呢?

“能工摹其形,巧匠摄其魂”,音频内容分发,对于英语流利说仅仅是拉新策略的一种战术性尝试,但开言英语是从战略的层面做的规划,这也为迎接后面的音频平台红利做打下了基础。

早在2012年起,开言英语就在发布免费的英语播客内容,每期内容制作成本在1000元左右,截止2017年下半年已完成900多期,制作成本近千万。

开言英语通过持续输出免费内容,培养了一批忠实用户,从2014年开始跟随音频平台的发展,内容又得到进一步传播。而流利说英语在2016年才开始尝试,错过了最佳入局时间,且音频内容制作的经验也有所欠缺,最终效果平平。

开言英语之所以将免费内容分发作为前期的核心获客策略,不惜投入大量的制作成本,很大程度上借鉴了Jenny在上一次创业中的成功经验。

Chinesepod、englishpod已经验证了免费内容获客到付费产品转化的商业模式,所以只要保障内容制作的标准化、输出的持续性,实现盈利只是时间问题。

而后又恰逢国内移动互联网迅速发展,音频平台快速发展,音频内容迎来了春天。“长期策略+内容形式+行业风口”,使得开言英语在众多英语类产品中有了一次快速突围的机会。

风口来得快,去得也快,2017年音频平台带来的流量急剧下滑,开言英语开始寻求新的策略,保障产品的用户增长

最终今日头条在2018年4月收购了开言英语,之后便开始通过广告投放获客那是从什么时候开始投放?花了多少钱?ROI如何?下面我会为大家一一揭晓。

通过酷传可以看到,2018年8月前后,开言英语安卓版本下载量开始一路激增,截止目前已经超过4千万下载量,较快速增长前涨了100倍。

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通过七麦查询的开言英语iOS版本数据显示,2018年9月份之后,下载量呈现波动上升,目前预估iOS下载量超过4百万。

综合两项数据,可以基本判断开言英语在被收购4个月之后,也就是2018年9月前后开始进行付费推广

光看下载量,还无法完全判定是通过付费推广带来的新增,我又通过APP growing获取开言英语的历史投放记录。

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记录的最早投放时间是2018年8月20日,与酷传和七麦下载量增长的时间节点吻合,判断无误

通过对所有投放记录进行透视分析,发现截止2019年2月,开言英语累计投放金额约1千万,投放费用呈现波动上升趋势,由最初的每月1万涨至200多万,与前面提到的用户活跃回暖趋势呈现正相关。

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说到这,再给大家深入分析一下开言英语投放的细节。通过下面的截图我们可以看到近180天内,去重累计投放了1049条广告,投放的平台主要有腾讯广告、巨量引擎、百度信息流、知乎和小米,其中腾讯广告独占56.91%

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广告投放一般都会同时上多组不同的素材,能够有较好转化效果的素材,都是经过长期测试和优化的。

以下列出来文案,都是开言英语长期投放效果最好的文案,可以看出开言英语比较偏爱“引导尝试”的文案套路。

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最后一条文案,看着是不是很熟悉?“低头玩手机,不如学英语,下载开言英语。张口快速学!”就是这条文案,让我成功卸载了抖音。

除了文案,广告创意也是非常重要的,而且还需要花费一定的制作成本,一个有效的广告创意,持续使用时间基本在2~3个月。

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以上都是开言英语投放周期较长的广告创意,其中有一个19年5月份和papi酱合作的视频。