教育企业该如何在快手获客?

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2019年是教育行业的“凛冬时期”,一批包括韦博英语这样成立了21年的老品牌都倒下了。但谁也没想到,一场突如其来的疫情加快了教育从线下往线上迁移的速度,让短视频成为了教育机构最火的获客方式。
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比如短视频课程、直播教学,已经自然而然成为现阶段教育企业引流获客、品牌传播的主要途径。
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 为什么教育企业该进短视频领域? 
纵观国内教育的获客主流平台,无论是之前的百度投放、微信裂变,还是 2019 年的社交电商和抖音,渠道被透支的速度越来越快,leads价格水涨船高,稀缺的流量已经成了教育行业难以承受之痛。 
根据前瞻产业研究院发布的《2019年中国在线教育行业市场前瞻分析报告》数据显示:未来几年,在线教育用户规模将保持15%左右的速度继续增长,到2024年预计突破4亿人,总体市场规模将突破4500亿元,市场潜力非常大。
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在这种流量过于昂贵,倒逼企业寻找新流量洼地的环境下,快手这个之前因为Low、土味等形象问题,未被教育行业开发过的大流量内容平台,也进入了企业家们的视野。
根据快手大数据研究院发布的《2019快手教育生态报告》显示,目前快手平台上与教育相关的短视频创作者超过100万,教育相关内容的直播日均播放达到22亿次覆盖超过1亿人,日均观看时长加总约为734年
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虽然在快手上的老师就超过了99万,但比起近3亿的日活来说,教育市场的缺口依然巨大,而且在其它短视频平台缺口也基本类似。
所以对教育行业来说,“短视频+直播+教育”的机会,就如同2015年人们谈起“互联网+”,获客来源和流量趋势都已相对清晰。
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 教育类企业如何在短视频平台获客?
2019年11月25日快手高级副总裁马宏彬就公开宣布过,快手将在春节前拿出66.6亿流量补贴教育类账号,今年很多企业应该会选择快手作为短视频渠道的主要阵地,所以下面暂用快手举例。 
1、已经入驻快手的教育号
其实很早开始,就有教育号入驻快手进行短视频布局,其中品牌知名度较高的有这几个:
(1)作业帮
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预估矩阵号数量:300个(包括官方号10个、290个个人号)
预估总粉丝量:100w
【作业帮官方账号】注册于2019.2.28,至今发布作品102个,发布频率自2019年12月开始,变得趋于周更,主要介绍作业帮直播课和相关老师,2月发布了29个视频,平均播放量1000+。 
而作业帮的主要用户群基本集中在2个真人出镜,讲解对应学科题目的头部账号。其中粉丝量55.7万的账号【作业帮数学老师】自2019年10月1日注册以来,发布了187个作品,更新频率基本为日更,每条视频的播放量都在1w以上,最高的单条播放量突破了300W。
而【作业帮数学老师】自2019年9月29日注册以来,发布了147个作品,平均作品播放量也在1w左右。
(2)学而思
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预估矩阵号数量:280个
预估总粉丝量:120w
【学而思轻课】主要以漫画、动画形式制作视频,2019.10.26发布的第一条视频就有18w+的播放量,后续总共发布了161个视频,单个视频的播放量基本不低于4w。
而像【学而思轻课数学老师】这类账号,注册时间基本位于2019.10.26~2019.10.30,以日更1~2个视频的频率进行更新,平均播放量2w左右。
学而思旗下账号的人设做的特别好,比如语文月月老师会以古装扮相教学,素养鹏哥会烘托悬疑的气氛来进行知识输出。另外学而思旗下做的最好应该算【逢考必过文曲星】这类不带品牌名的独立账号,目前已经有56.3w粉。 
(3)跟谁学
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预估矩阵号数量:170个
预估总粉丝量:160w
相比其它教育企业账号,【跟谁学】这些几十万粉丝的头部矩阵号基本都是2019年12月才开始运营的,至今满打满算才3个月。因此不得不说【跟谁学】的这些账号很懂快手平台的用户心理,且会蹭热点。
比如旗下语文类账号,视频配图全是帅哥美女,不乏热剧、动漫截图。不仅天然吸引学生群体的关注,还引起了这类剧目、动漫粉丝的注意,最后再辅以热剧、动漫里金句名言配合BGM播放,很容易引起共鸣,二次扩大受众圈。
因此【跟谁学】头部账号的视频播放量很多10w起步的,破百万也很常见。
(4)猿辅导
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矩阵号数量:300+
预估总粉丝量:12w
不同于学而思和作业帮大力运营旗下账号,猿辅导以【猿辅导老师】账号为主,只发一些资讯、预告、小知识视频。
但自2018.7.17发布第一条视频,日更运营至2018.12.11就停止更新了,直到2020.2.5才恢复更新,至今仅发布了14条视频。不过猿辅导旗下的部分个人号却保持着不定期更新的状态。
(5)VIPKID
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矩阵号数量:50+
预估总粉丝量:2w+
【VIPKID官方号】2019.9.10发布了第一条视频,之后更新比较随缘,直至今年2月,才开始保持每周更新。 
而【VIPKID北美外教课堂】是今年1月才入驻快手,至今发布了31个作品,视频全部以北美外教老师为主,播放量暂不稳定,大多数处于4k~1.3w。
另外像掌门一对一、芥末堆、小猿搜题等企业,目前还没有大规模抢占快手流量的动作。
2、具体该怎么获客?
因为春节前快手拿出66.6亿流量补贴教育类账号,加上相对于微信与抖音之间的流量互相封杀,微信与快手之间流量互通会让分享操作流畅很多,这很适合已经有微信粉丝群的企业在快手起家。
总的来说,教育号想在快手获客,有六种方式:
(1)内容
(2)追热点
(3)直播+进群
(4)打榜
(5)投放
(6)利用好推荐机制
 下面咱们逐一了解下这六种获客方式。 
(1)内容
内容作为日常且核心的涨粉手段,你拍的作品质量得是稳定的、声音及形象是一致的,并且领域是垂直的。用户才能记住你是什么样的一个老师,有什么样的性格特点,主要教我们什么。
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比如猿辅导,旗下310几个号,每个号的内容定位都不一样:
  • 7w粉的猿辅导老师,也不用真人出镜,就是视频放一些资讯、预告、小知识;
  • 猿辅导在线教育,就是播视频广告;
  • 其他如“猿辅导xxx老师”的个人号,全是与个人生活相关的内容。
可能有人会对第三种内容产生疑问:“说好的教学,光放自己的生活内容能有人看?”
咱们用事实说话。
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一条普通的生活照片合集制作的视频,2周达到近45w的播放量,3w+点赞,近4k评论。这个老师的其它视频,基本也都是过万的播放量,评论的几乎全是学生,都在说:
  • “老师好帅,我要听课!”
  • “我想马上上高二!”
  • “老师能不能来教初中!!”
  • “吹爆这个老师,能不能来教物理?”
那一条普通视频为什么能达成这样的效果?
【1】洞察受众+反差
因为快手的用户很下沉,普通三四线城市,甚至五六线城市的学生大多缺乏教育资源,见到的也大多是上了年纪的严肃老师。这部分老师和孩子很少有“共同语言”,再和蔼可亲的老师也很难和学生“打成一片”。
所以一个年轻活力,阳光帅气又不说教的老师形象,对这些孩子来讲有很强的视觉冲击和吸引力。
【2】真实
视频有他出去玩,也有赖床不想起,也有发美食故意“勾引”人。不做作且真实的视频内容,展示了和孩子一样的各种情绪,没有“老师”这个身份带来的压迫感,所以孩子会觉得亲近,没有身份隔阂。 
而他在视频中露出的衣、食、住、行等生活环境,会悄然影响到快手平台上的部分孩子,无形中刺激这些孩子努力学习,去追求这些好的东西。
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类似的情况还有猿辅导的李老师,更有学生主动发视频表达对老师的喜爱,这无形中也增加了一个新的品牌获客来源。 
(2)追热点
对教育行业来说,热点是最难追的,因为普世的热点大多和教育搭不上边。比如凭借《陈情令》火爆网络成为新顶尖流量的肖战,邀请他来讲个课?别闹,花不起这钱。
所以教育号真就没办法蹭这个热点吗?学而思旗下矩阵个人号里,有位数学老师就蹭的别出心裁。 
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“已知肖战粉丝2000w,那么多少天后,全球都是他的粉丝呢?假设……”
根据肖战相关的数据编题,减轻学生用户的抵触心理。用全球粉丝数这种容易激发八卦心理的答案,去引导学生计算结果。
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另外像【跟谁学-高分课堂】在《少年的你》播出后,抓住易烊千玺这个年轻群体里的流量热点,用电影截图+电影文案合集+时下热度歌曲的组合,轻松获得近120w的播放,近20w的点赞。
用热播剧《庆余年》视频剧截图同理,抓住肖战这种顶流,都不需要过多的技术介入,76w+流量,12w+点赞到手。
所以短视频平台的热点可以是平台上近期的热门BGM,也可以是话题或挑战赛,总之把最近的爆款元素和教育内容进行结合,都有可能获得大量曝光、快速吸引粉丝。
(3)直播+进群
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直播是短视频平台最好的涨粉以及做成交的环节之一,因为直播是可以互动的,会让用户有更强的参与感,并且能即时进行问答及解答。
快手群聊功能就类似于QQ群,通过申请进去筛选精准用户,再通过群内通知的方式,最大程度的保证意向用户都能第一时间接收到直播信息。 
另外在直播时,还可以在直播间让大家把链接分享到微信上,或者通过发红包、连麦等形式,也能提高涨粉效率。
简单来说就是:“直播一时爽,一直直播一直爽”。
(4)打榜
打榜涨粉来源于电商、娱乐类主播的玩法,可以通过少量的送礼物,占据榜单前几名。然后跟直播老师说好,去引导用户关注自己的账号。
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(5)投放 

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快手账号投放类似于投dou+,是最快速的涨粉方式之一。一种是投放给站内的用户,cpm的曝光逻辑;一种是投放给自己的粉丝,让作品置顶,类似于微博的粉丝通。年前大概1000个曝光是8块钱,有时候会有优惠。 
投放最核心的就是算ROI,你可以通过曝光、播放、单个粉丝的成本来评估投放的效果,进行后续优化。
(6)利用好推荐机制
影响快手推荐机制有六项指标:
a点赞数量
我们看到快手视频,左上角有个爱心,爱心越多,越有利于热门。
b完播率
用户有没有把你的内容看完,或者只看了一半,以此来识别我们内容的质量以及用户喜爱度,也就关系到我们的推荐量
c评论数量
多看同行视频的评论,你就能找到如何引导用户评论的方法,评论越多越好。
d转发数量
转发本身就可以给我们带来精准流量,别人为什么会转发你的快手视频,想想就知道如何制作15秒快手内容了。
e关注数量
一般人都会看快手主页作品,再决定是否关注。如果主页作品少、质量不高,就会放弃关注。
f过往权重
是否违规,是否垂直、视频发布数量
所以只要你做到:
  • 掌握发布时间,没有最好,只是最适合;

  • 重点提升点赞量、评论量、转发量、完播率这4个指标;

  • 积极参与话题挑战,可以提高被推荐的几率;

  • 持续不断运营。 
以前的老视频也是有机会翻红的,这就是“回炉”现象,也被大家戏称为“挖坟”。(部分被账号置顶的视频,就是这种情况) 
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 教育企业获客的思维误区 
不同的短视频平台用户差别也大,比如快手的用户就比抖音的更下沉。
教育企业有个很大的思维误区就是:我在线下的授课对象都是学生,刷短视频的学生群体也多,所以我在短视频平台发教育内容,就会有学生看。
我就问一句:抱着这种思维做视频账号的企业,你的号死了没?
你要知道,线下成单的场景是和家长谈成的,有多少孩子是主动要求去上课的?连线下都是被父母”逼迫“学习的,那他刷短视频的自由时间会选择看枯燥的教育内容吗? 
不会的!他会迅速划走,去看有趣的、娱乐性质的东西,如搞笑视频、游戏视频。
而短视频平台的推荐机制在对用户行为进行统计后,就会越来越多给他推荐搞笑视频、游戏视频,你的教育内容在孩子这里,就会越来越缺少曝光的机会。
这是很多教育号无人观看的根本原因之一。
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如作业帮,同样的视频内容,但是用户属性不同导致播放量差了20倍。
所以需要先了解自己意向受众的属性,比如要在快手注册运营账号,你发现用户是农村的、缺乏教育资源或因经济原因过早辍学的多,那你输出一些实用性强的、科普的、生活的、历史故事类的教育主题内容,可能会更受欢迎。

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