传统营销理论到底覆盖了哪些内容?

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传统营销理论到底覆盖了哪些内容? 创业思维 第1张

我非常不喜欢那些刻意制造对立、让一方优于另一方的说法。比如:

现代艺术,比传统艺术好。
互联网行业,比传统行业好。
文艺片,比商业片好。 

以上说法,全部反过来,也一样。
我都不认同。

因为,真实的世界,从来不是简单的二元对立。
 
今天说说营销
 
在创业圈子里有种论调,说数字化营销在颠覆传统营销,好像传统营销一文不值。

其实,数字化营销和传统营销不是对立的。
是版本2.0和版本1.0,一个包含另一个的关系。
营销精髓,还是在传统营销理论里。
 
所有的小个体创业者,都该长期投入,扎扎实实的、从经典营销理论开始学起。

经典之所以称为经典,就因为看似简洁,其实难精通、更难执行到位。
 
我杜撰了一个卖草莓的例子。
看一看,传统营销理论到底覆盖了哪些内容。
 
大体分为4步。
  • 分析营销环境

  • 制定营销策略

  • 执行营销策略

  • 管理营销策略 

 
具体来说,
  • 了解大环境,才能制定和商业环境匹配的战略战术

  • 对大环境了解清楚了,就可以开始细分市场、选择一个细分市场、针对选出来的目标市场做定位。根据定位,来设计产品、价格、渠道、促销的营销组合

  • 所有提前制定的策略都是基于不完全信息的假设,到底对不对,执行到位了、反馈收集了,才能知道

  • 根据结果来验证前3步所有假设的策略是否正确、调整策略、调整执行,整个过程都需要科学的控制和管理


下面拆开说。
 


01 分析营销环境 
 
通常使用SWOT和PEST分析。
框架是简单的。
实际的分析过程是复杂的。
 
比如,我想从国外进口一种新品种的草莓,在中国售卖。
  • 中国消费者对草莓的消费量是稳定、上升、还是在下降?

  • 引入海外品种符合中国法规吗?

  • 新品种对运输和保存的要求很高,在中国有能提供技术支持的供应商吗?成本可控吗?

  • 会有什么风险吗?

等等。
 
如果在这一步,发现了重大问题,那这一笔生意恐怕根本不应该做。
 
姑且假设,经过缜密分析得出结论:这是门好生意。
那么,进入下一步。
 
02 制定营销策略 
 
制定营销策略,也就是根据STP的结果,来设计营销组合(4P)。
 
先有STP
segmentation, targeting, positioning(市场细分,挑选目标市场,定位)

再有4P
product, price, place, promotion (产品,价格,渠道,促销)
 
(1)市场细分
 
健康的市场,一定充满竞争。没有人可以吃下整块蛋糕。
所以要细分市场,在自己选中的一亩三分地里,争取人心,获得业绩增长。
 
市场细分是一个贴标签的工作。
 
标签分为4个大类:
  • 地理:国家、地区、都市规模、经济发达程度等

  • 人口学统计:年龄、性别、职业、收入水平等

  • 心理:价值观、生活方式等感性指标

  • 行为:使用频次、购买态度等


从这4个大类中,可以形成无数个标签。

假设,我们挑选的标签是:
  • 地理3个标签:北京、上海、其他城市

  • 性别2个标签:男性、女性

  • 年龄4个标签:20岁以下、20-25岁、25-35岁、35岁以上

  • 行为2个标签:吃草莓、不吃草莓


整个中国市场,就被我们选择的标签,划分成了
3 x 2 x 4 x 2 = 48个细分市场
 
当然,实际的市场细分工作不会这样简单,要求划分满足MECE原则、每一个细分市场具有相似的特征、细分市场的大小适中,等等。
 
姑且,假设我们划分没问题。
下面,得从里面选一个,作为战斗的主阵地了。
 
(2)选择细分市场
 
  • 市场潜力:这个细分市场的需求,未来是持续成长,还是在下滑?

  • 需求可测:这个细分市场的需求,我们有没有能力去评估?

  • 能被触达:这个细分市场,未来推出的产品,有没有办法抵达?

 
综合考虑上面的因素,从48个细分市场里,选出了一个:
住在上海 x 女性 x 25-35岁 x 吃草莓
 
下一步,就要考虑怎么让这拨消费者理解,我们家的草莓和配套服务,和别家有什么不一样。

这就是市场定位的工作。
 
(3)定位
 
所谓的差异化优势,是建立在理解潜在消费者的需求之上的。

所以,要做大量的消费者研究,理解她们对草莓这种食物:
  • 有哪些需求?需求强度大吗?付费意愿强吗?

  • 对照消费者的需求清单,我家产品有哪些优势?哪2个优势,能远远超过其他竞争对手的?


假设,经过研究发现:
对于 居住在上海 x 女性 x 25-35岁 x 吃草莓 这样一拨消费者
需求强度大,而且我们的草莓恰好具备的2个优势是:
  • 外形(大小均匀、颜色漂亮)

  • 气味(香气强烈)

 
直到这里,非常清楚目标用户的核心诉求了STP的工作才结束。
下一步,开始设计营销组合(4P)

产品:包括能满足核心诉求的产品和配套服务。
  • 透明小包装的草莓,能充分展现外形的漂亮

  • 在门店安排试吃服务


价格:经过前期调研,对价格不敏感,客单价上限可以到300元。
  • 定价100元一小包,拉高利润,也正好抵销一部分特殊的运输、仓储要求造成的成本上浮

  • 谨慎使用打折促销,破坏高端定位感


渠道:
  • 不在大众超市售卖,只在特定门店售卖

  • 为保证新鲜,需要安排冷链运输


促销:
  • 产品定位高端,不适合用打折拉动消费,选择“买满300元送同款草莓气味香水,限量500瓶”

  • 目标消费者平时没有看电视的习惯,但是会看网上的访谈节目。安排一支展现产品外形和气味优点的广告,安排投放访谈类视频节目的前贴片广告


03 执行 & 管理营销策略 

所有计划开始落地,保障执行到位。

同时,收集市场反馈,找出营销策略中需要修正的地方。

一边调整策略,一边调整执行。
 
整个迭代,就是
制订策略 ➔ 执行策略 ➔ 验证策略  修正策略 ➔ 制订策略...
这样一个循环往复的过程。

营销过程管理是另一个非常大的话题,这里就不展开了。


总结回看一下全过程:


(1)分析营销环境:要吃市场A这块大蛋糕还是换一个市场B?


(2)制定营销策略:先STP,后根据结果设计4P


STP
  • 用一组标签把蛋糕切很多块(市场细分)

  • 选择一小块蛋糕(挑选目标市场)

  • 对比需求来看产品优势在哪里(定位)


4P:产品优势应该如何传递给细分市场的潜在消费者

(3)执行营销策略:调研做不到穷尽信息,设计的前提假设不一定正确,完美执行才能得到真实反馈

(4)管理营销策略:制订策略 ➔ 执行策略 ➔ 验证策略  修正策略 ➔ 制订策略...

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