分析营销环境
制定营销策略
执行营销策略
管理营销策略
了解大环境,才能制定和商业环境匹配的战略战术
对大环境了解清楚了,就可以开始细分市场、选择一个细分市场、针对选出来的目标市场做定位。根据定位,来设计产品、价格、渠道、促销的营销组合
所有提前制定的策略都是基于不完全信息的假设,到底对不对,执行到位了、反馈收集了,才能知道
根据结果来验证前3步所有假设的策略是否正确、调整策略、调整执行,整个过程都需要科学的控制和管理
中国消费者对草莓的消费量是稳定、上升、还是在下降?
引入海外品种符合中国法规吗?
新品种对运输和保存的要求很高,在中国有能提供技术支持的供应商吗?成本可控吗?
会有什么风险吗?
地理:国家、地区、都市规模、经济发达程度等
人口学统计:年龄、性别、职业、收入水平等
心理:价值观、生活方式等感性指标
行为:使用频次、购买态度等
地理3个标签:北京、上海、其他城市
性别2个标签:男性、女性
年龄4个标签:20岁以下、20-25岁、25-35岁、35岁以上
行为2个标签:吃草莓、不吃草莓
市场潜力:这个细分市场的需求,未来是持续成长,还是在下滑?
需求可测:这个细分市场的需求,我们有没有能力去评估?
能被触达:这个细分市场,未来推出的产品,有没有办法抵达?
有哪些需求?需求强度大吗?付费意愿强吗?
对照消费者的需求清单,我家产品有哪些优势?哪2个优势,能远远超过其他竞争对手的?
外形(大小均匀、颜色漂亮)
气味(香气强烈)
透明小包装的草莓,能充分展现外形的漂亮
在门店安排试吃服务
定价100元一小包,拉高利润,也正好抵销一部分特殊的运输、仓储要求造成的成本上浮
谨慎使用打折促销,破坏高端定位感
不在大众超市售卖,只在特定门店售卖
为保证新鲜,需要安排冷链运输
产品定位高端,不适合用打折拉动消费,选择“买满300元送同款草莓气味香水,限量500瓶”
目标消费者平时没有看电视的习惯,但是会看网上的访谈节目。安排一支展现产品外形和气味优点的广告,安排投放访谈类视频节目的前贴片广告
营销过程管理是另一个非常大的话题,这里就不展开了。
总结回看一下全过程:
(1)分析营销环境:要吃市场A这块大蛋糕,还是换一个市场B?
(2)制定营销策略:先STP,后根据结果设计4P
用一组标签把蛋糕切很多块(市场细分)
选择一小块蛋糕(挑选目标市场)
对比需求来看产品优势在哪里(定位)
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